國內(nèi)空調(diào)集團(tuán)發(fā)動(dòng)了不可能贏的戰(zhàn)爭！

分析員注意到，最近由國內(nèi)著名空調(diào)生產(chǎn)廠家美的牽頭，共同聯(lián)合包括TCL、科龍電器、格蘭仕等數(shù)十個(gè)廣東省知名家電企業(yè)宣告成立了中國大陸首個(gè)空調(diào)聯(lián)盟---廣東省家電商會(huì)空調(diào)器專業(yè)委員會(huì)。而成立聯(lián)盟的目的就是聯(lián)合體可以用強(qiáng)大的市場(chǎng)份額謀求集體話語權(quán)，這樣能避免惡性價(jià)格戰(zhàn)、促進(jìn)行業(yè)自律。說白了就是針對(duì)國美、蘇寧等國內(nèi)幾大家電零售商的一些作法說“不”。坦白地說，國內(nèi)空調(diào)集團(tuán)又發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)不可能贏的戰(zhàn)爭……

美的前恭后倨、組織成立空調(diào)聯(lián)盟

非常有意思的是就在美的組織大家成立空調(diào)聯(lián)盟的前不久，美的國內(nèi)營銷總監(jiān)王金亮被調(diào)職為美的商用空調(diào)事業(yè)部副總經(jīng)理。據(jù)傳王金亮的去職主要就是由于他在掌權(quán)時(shí)一直主張美的要自建渠道來擺脫家電連鎖左右企業(yè)的局面。所以王金亮曾經(jīng)在05年12月他去職前宣布“2006年，美的空調(diào)國內(nèi)營銷方式將有一次變革性創(chuàng)新，即美的空調(diào)要在鞏固三、四級(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上重點(diǎn)做高端。”而這一切都得罪了家電連鎖的渠道商。美的安排接替王金亮的人叫陸劍峰，是一位從促銷員做起，一直在零售渠道當(dāng)中混跡多年的人物。

當(dāng)時(shí)的媒體對(duì)于此事件的評(píng)論是：美的高管因與渠道交惡而遭殃。因?yàn)閺S家自建渠道需要一大筆資金，而且要得罪家電連鎖渠道商。無論哪一點(diǎn)，任何一個(gè)廠家的老總都不能接受。沒有想到時(shí)間不長，美的就聯(lián)手TCL，科龍等廣東省的空調(diào)巨頭組織了一個(gè)廣東省家電商會(huì)空調(diào)器專業(yè)委員會(huì)。我們知道，廣東省在國內(nèi)家電界占有舉足輕重的地位，尤其是空調(diào)行業(yè)的幾大廠家許多都出自廣東，因此這個(gè)空調(diào)聯(lián)盟實(shí)力絕對(duì)說的過去。

廠家與零售商叫板源于“不堪重負(fù)”

可以說，中國的家電普及和家電業(yè)的發(fā)展離不開廠家和零售商的共同努力。

上個(gè)世紀(jì)八十年代末期以來，隨著國營百貨商場(chǎng)的發(fā)展萎縮，家電專營商場(chǎng)逐漸興起。渠道權(quán)力逐漸向家電廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場(chǎng)、家電專營商場(chǎng)推銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格體系制定等方面的渠道職能。在具體的渠道組織方面，各廠家開始在全國各市場(chǎng)設(shè)辦事處，派駐推銷員或辦事員負(fù)責(zé)推銷、售后服務(wù)等事務(wù)，廠家服務(wù)市場(chǎng)的營銷網(wǎng)絡(luò)初具雛形。進(jìn)入21世紀(jì)的中國家電行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大：在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)代渠道，一般實(shí)行直營經(jīng)銷制；而在發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)和我國中西部地區(qū)的廣大市場(chǎng)，采用以代理----批發(fā)----零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。在渠道權(quán)利的分配方面，對(duì)于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權(quán)力喪失殆盡，除了負(fù)責(zé)一部分渠道促銷外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價(jià)格體系的制定和控制，同時(shí)商業(yè)企業(yè)也負(fù)責(zé)了大部分售后服務(wù)工作；對(duì)于采取區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權(quán)力則由廠家主導(dǎo)。從此階段開始家電渠道領(lǐng)域，廠商之間為爭奪渠道權(quán)力，沖突不斷；渠道變革頻繁。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)家電連鎖企業(yè)已經(jīng)超過1000家，隨著它們擴(kuò)張進(jìn)一步提速，所有空調(diào)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，而珠三角空調(diào)企業(yè)首當(dāng)其沖。據(jù)了解，隨著家電連鎖企業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)的占有率越來越高，其控制上游廠家的方式也越來越多。例如商家隨意收取節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)等費(fèi)用；家電連鎖企業(yè)用競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格來平衡生產(chǎn)廠家，讓空調(diào)品牌為家電連鎖企業(yè)的競(jìng)爭埋單等等，使得本來受到上游原材料上漲、利潤空間越來越小的空調(diào)產(chǎn)業(yè)更是雪上加霜。另外，有數(shù)據(jù)顯示，我國家電生產(chǎn)廠家的平均利潤是5%到10%，家電連鎖經(jīng)銷商的平均利潤是10%。現(xiàn)在廠家生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，一旦產(chǎn)品積壓就只能降價(jià)銷售，真正獲利的是消費(fèi)者。而許多廠家，即使是名氣很大的廠家都只是夾在消費(fèi)者和零售商中間受“夾板氣”。

另外我們知道，國美、蘇寧既快速擴(kuò)張規(guī)模又保持強(qiáng)勁盈利能力，根本原因在于其商業(yè)模式實(shí)際上是一種“類金融”模式。國美、蘇寧在與消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)金交易的同時(shí)，延期三四個(gè)月支付上游供應(yīng)商貨款，這就使得其賬面上長期有大量浮存現(xiàn)金，并形成“規(guī)模擴(kuò)張—銷售規(guī)模提升帶來賬面浮存現(xiàn)金—占用供應(yīng)商資金用于規(guī)模擴(kuò)張或轉(zhuǎn)做他用—進(jìn)一步規(guī)模擴(kuò)張?zhí)嵘闶矍纼r(jià)值帶來更多賬面浮存現(xiàn)金”這樣一個(gè)資金體內(nèi)循環(huán)。也就是說，國美、蘇寧像銀行吸儲(chǔ)一樣，吸納眾多供應(yīng)商的資金并通過滾動(dòng)方式供自己長期使用。這一商業(yè)模式的核心支撐點(diǎn)是國美、蘇寧帶有壟斷特性的渠道資源。

為了解決這種“借雞生蛋”的零售業(yè)潛規(guī)則對(duì)于廠家的不利，商務(wù)部05年8月向有關(guān)企業(yè)發(fā)出了《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法（征求意見稿）》。10月31日，商務(wù)部將征求意見稿刊登在商務(wù)部網(wǎng)站上，希望能收集到更多的意見。但是這個(gè)管理辦法的出臺(tái)還需要一些時(shí)間，而廣東空調(diào)聯(lián)盟就是想提前享受條件，以集體的力量與零售商對(duì)話，獲取更好的條件。

空調(diào)集團(tuán)不可能贏得什么！

對(duì)于空調(diào)廠家來說，在某些市場(chǎng)當(dāng)中國美，蘇寧這樣的大的家電零售商已經(jīng)形成了某種壟斷，控制著空調(diào)產(chǎn)品的銷售資源和價(jià)格資源。而要打破這種壟斷，空調(diào)集團(tuán)可以采用的無非是兩種手段：渠道變革和拒賣。比如此次廣東的空調(diào)聯(lián)盟就考慮聯(lián)手在某些個(gè)別區(qū)域，對(duì)現(xiàn)在非主流的零售渠道職進(jìn)行扶持，打破大賣場(chǎng)的壟斷?；蛘呦袂岸螘r(shí)間格力和三星一樣直接與零售商叫板，條件談不來就不在零售商的賣場(chǎng)進(jìn)行銷售……

不過分析員認(rèn)為，鑒于國內(nèi)家電業(yè)界過去聯(lián)盟的經(jīng)歷并結(jié)合目前中國家電業(yè)和家電市場(chǎng)的狀況，此次空調(diào)集團(tuán)的聯(lián)盟很難在短期內(nèi)獲得什么收獲。中國的家電業(yè)早已經(jīng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)，消費(fèi)都對(duì)于普通家電價(jià)格的敏感度非常大。這樣的消費(fèi)環(huán)境給廠家造成了很大的經(jīng)營壓力，再加上國內(nèi)家電廠家之間的激烈競(jìng)爭，廠家對(duì)于銷售渠道的依賴性就非常高。脫離目前的主要零售商的渠道而自己建立銷售渠道，所涉及的費(fèi)用及管理成本是非常大的，目前在這個(gè)方面做大投入的廠家并不多，格力和華日算比較突出的。而大的零售商掌握的就是這部分要命的資源，所以廠家才會(huì)接受諸多“不平等條件”。對(duì)于家電廠家來講，沒有自己的渠道力量、企業(yè)獨(dú)特的品牌號(hào)召力和技術(shù)開發(fā)能力，要想實(shí)現(xiàn)與大零售商的平等對(duì)話無疑是天方夜譚。尤其是在品牌和技術(shù)方面的缺失，讓中國的家電產(chǎn)品更多的依賴價(jià)格來獲得消費(fèi)者的芳心，這種經(jīng)營模式更是讓零售商拿到了把柄。這樣的情況，不論什么樣的廠家聯(lián)盟都還會(huì)從大的零售商哪里獲得什么好處的！