國際乳業(yè)巨頭大潰退 是放棄還是圖謀后發(fā)制人

    正當國內(nèi)光明、三元、伊利、新希望、德隆等新老巨頭角逐乳業(yè)市場，展開近距離搏殺之際，早幾年進入中國的國際乳業(yè)巨頭卻在漸漸淡出市場。中國乳品市場前景誘人是眾所周知的，外資淡出是否意味著他們就此放棄這個市場，回答是否定的。專家認為，外資在中國市場試水這幾年沒有取得突破性進展是因為水土不服，但現(xiàn)在只是暫時性撤退而不是永久退出。一旦國內(nèi)乳品市場大局初定之后，他們就會以資本優(yōu)勢伺機卷土重來，是后發(fā)制人戰(zhàn)略。
　　從1995年起，國際乳業(yè)巨頭就紛紛進入中國市場。從乳業(yè)營業(yè)額世界排名第一的雀巢、第二的卡夫、第四的達能到第六的帕瑪拉特等乳業(yè)大亨先后在中國建立奶品生產(chǎn)基地和營銷網(wǎng)絡(luò)。他們帶來了資金、技術(shù)、先進的管理經(jīng)驗。我國的乳品企業(yè)也正是在這段時期開始大規(guī)模發(fā)展的，也從國外引進先進技術(shù)和設(shè)備，整體水平上了一個臺階。然而時隔幾年，這些較早進入中國乳品市場的跨國公司紛紛碰壁。曾經(jīng)在中國市場叱咤風云的達能甘當配角，把乳業(yè)的管理權(quán)與品牌使用權(quán)交予光明；卡夫也將股權(quán)賣給了三元，而且這個位于世界十大之列的乳品品牌從此在中國市場徹底消失；就連剛剛成立一年半，總投資為1500萬美元的意大利與南京奶業(yè)集團合資新建的帕瑪拉特（南京）乳品有限公司生產(chǎn)的“帕瑪拉特”產(chǎn)品在上海、南京的銷售量也逐月下降，企業(yè)陷入進退兩難的境地，而帕瑪拉特設(shè)在中國的黑龍江乳品廠也以五年期約租賃給了伊利。

　　專業(yè)人士指出，外資品牌淡出中國市場的主要原因是水土不服，首先是奶源難控制。牛奶行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，它的源頭是對奶場和奶牛的占領(lǐng)。國內(nèi)的老牌本土企業(yè)光明、伊利等早就先人一步占據(jù)了這個優(yōu)勢。雖然外資企業(yè)也注意到這個問題，雀巢等外資品牌先后在黑龍江發(fā)展當?shù)啬淘矗皇呛苌俚囊徊糠?，與國內(nèi)企業(yè)根本無法抗衡。其次是牛奶特殊的銷售渠道外資企業(yè)難以掌握，傳統(tǒng)的牛奶銷售有一個遍布城市每個角落的網(wǎng)絡(luò)，深入到社區(qū)、里弄，這是外資品牌無論花多大力氣也無法滲透進去的。第三是他們對國內(nèi)消費者不熟悉、在產(chǎn)品定位上產(chǎn)生錯位。就拿“帕瑪拉特”來說，它一味推行高檔產(chǎn)品戰(zhàn)略，脫離了中國的實際情況，使市場受到局限。其100克果汁酸奶零售價為2元，比國內(nèi)普通酸奶價格高出一倍，讓一般工薪階層望而卻步，而其主打產(chǎn)品液態(tài)奶又只在超市里搞單一捆綁促銷，從不在媒體宣傳自己的品牌，所以就很難讓消費者對其有認同感。

　　在喪失了有效控制中國原料奶源的最佳時機之后，為避免與國內(nèi)幾大乳品企業(yè)直接對抗，跨國公司選擇了合作的方式，借助國內(nèi)企業(yè)推廣自己的品牌。同時，他們從自己的弱項———產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中抽出身來，轉(zhuǎn)為資本經(jīng)營。作為國際大企業(yè)，他們隨時可以一擲千金通過資本力量后發(fā)制人，待國產(chǎn)乳業(yè)品牌混戰(zhàn)之后大局初定，再將看得上眼的品牌買回來。到那時，市場秩序可能會更利于國際性經(jīng)營。

　　其實洋品牌乳業(yè)企業(yè)一直在作全面進攻中國乳業(yè)市場的準備。美國隆迪國際公司在控股輝山乳業(yè)，合資成立“中美合資沈陽乳業(yè)有限責任公司”之后，馬上準備在英國倫敦主板上市，然后以更加雄厚的資金實力在中國市場大展鴻圖。據(jù)統(tǒng)計，目前我國乳業(yè)產(chǎn)值中有1／3是三資乳業(yè)企業(yè)創(chuàng)造的，利稅總額占40％以上。隨著我國入世后關(guān)稅下調(diào)，眾多國外乳品企業(yè)還將大量進入中國市場，我國乳業(yè)正處于快速增長期，這塊大蛋糕肯定讓外國企業(yè)動心。加上現(xiàn)在國際資本流動加強，中國乳品業(yè)必然會成為世界乳業(yè)資本競爭的焦點。而且到時候誰的資本實力量雄厚，誰就能翻云覆雨。我們曾經(jīng)見識過資本的力量，就在幾年前，法國達能曾經(jīng)成功控股娃哈哈、樂百氏，擠走何伯權(quán)，在中國啤酒飲料市場掀起層層波瀾，將來的乳業(yè)市場爭奪會更激烈。因此，國內(nèi)乳品企業(yè)當趁國際乳業(yè)巨頭調(diào)整空隙迅速發(fā)展自己，壯大自己，并且盡快融入國際市場，實現(xiàn)品牌國際化，只有這樣才能牢牢掌握主動權(quán)。