中企分享萬(wàn)億“奧運(yùn)蛋糕”策略探究

最新預(yù)測(cè)顯示，2008北京奧運(yùn)會(huì)全部經(jīng)濟(jì)“蛋糕”價(jià)值近兩萬(wàn)億元。其中，奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的贊助費(fèi)創(chuàng)奧運(yùn)史新高，空前的贊助熱情背后交織著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)啟動(dòng)的全球影響、中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的國(guó)際化需求、中國(guó)企業(yè)特有的民族情結(jié)等眾多繁雜因素。在長(zhǎng)跑七年之后，全力沖刺已經(jīng)打響的奧運(yùn)商業(yè)“收官戰(zhàn)”。

奧運(yùn)“蛋糕”價(jià)值高達(dá)兩萬(wàn)億

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)包括四個(gè)內(nèi)容：奧運(yùn)主辦城市北京及六個(gè)奧運(yùn)協(xié)辦城市的直接投資和基礎(chǔ)建設(shè)投資；借奧運(yùn)契機(jī)開展的城市改造等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)較高的心理預(yù)期而誘發(fā)的投資活動(dòng)；以及各種投資活動(dòng)帶來(lái)的乘數(shù)效應(yīng)。據(jù)預(yù)測(cè)，北京奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)“蛋糕”價(jià)值將在18000億到20000億人民幣之間。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)已成為中國(guó)有史以來(lái)最大的經(jīng)濟(jì)綜合事件。而眾多奧運(yùn)贊助企業(yè)、供應(yīng)商正是分享這一空前“蛋糕”的市場(chǎng)主體之一。

縱觀62家奧贊企業(yè)，大型國(guó)內(nèi)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)形成對(duì)壘之勢(shì)。這與此前數(shù)次奧運(yùn)會(huì)贊助商集中于跨國(guó)企業(yè)有所不同。粗略統(tǒng)計(jì)，奧贊企業(yè)的內(nèi)資與外資比例約為6：4，而外資企業(yè)多集中于全球合作伙伴和獨(dú)家供應(yīng)商。另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，對(duì)比2008奧運(yùn)會(huì)高達(dá)6500萬(wàn)美元的TOP合作伙伴進(jìn)入門檻，國(guó)內(nèi)贊助商甚至報(bào)出了比TOP合作伙伴更高的價(jià)格。

三大渠道透視奧運(yùn)“蛋糕”

據(jù)相關(guān)資料顯示，北京奧運(yùn)催生的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模確實(shí)龐大。據(jù)分析，至2008年，北京市用于奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的投資總規(guī)模將達(dá)2800億元，其中直接用于奧運(yùn)場(chǎng)館和相關(guān)設(shè)施的新增固定資產(chǎn)投資約1340億元，為歷屆奧運(yùn)會(huì)之冠。而如此龐大支出的獲益最終將花落誰(shuí)家，值得投資者去細(xì)細(xì)深究。

首先，與奧運(yùn)會(huì)基礎(chǔ)性建設(shè)直接相關(guān)的行業(yè)。

比如建筑建材、交通運(yùn)輸、節(jié)能環(huán)保、通信電子等行業(yè)。建筑建材：從行業(yè)來(lái)看，建筑建材類公司率先從奧運(yùn)巨額投資中受益。水泥、鋼鐵等最基本的建筑材料將受到奧運(yùn)投資巨大的需求推動(dòng)。不過(guò)，對(duì)于大多數(shù)承接奧運(yùn)項(xiàng)目而獲利的公司，奧運(yùn)集中投資帶來(lái)的盈利是一次性的，奧運(yùn)之后難以持續(xù)。只有那些具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)通過(guò)參加奧運(yùn)建設(shè)充分展示了自己的實(shí)力和技術(shù)，有利于進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)，才能獲得長(zhǎng)期的收益。交通運(yùn)輸：北京奧運(yùn)會(huì)在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的投資為1800億元，其中900億元用于修建地鐵、輕軌、高速公路、機(jī)場(chǎng)等，打造四通八達(dá)的快速交通網(wǎng)。節(jié)能環(huán)保：北京要實(shí)現(xiàn)“綠色奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”和“人文奧運(yùn)”的承諾，必須在環(huán)境保護(hù)方面投入巨資。奧組委計(jì)劃投入1000億元用于環(huán)境治理，兌現(xiàn)“綠色奧運(yùn)”的承諾，包括首都圈防沙治沙、污水治理與節(jié)水、城市固體廢棄物綜合治理、潔凈能源技術(shù)等。通信電子：為了實(shí)現(xiàn)“科技奧運(yùn)”，投入300億元用于信息化建設(shè)，奠定“數(shù)字北京”的基礎(chǔ)，初步實(shí)現(xiàn)電子政務(wù)、電子商務(wù)、信息化社區(qū)和遠(yuǎn)程教育。3G通訊系統(tǒng)是國(guó)家申奧承諾必須建設(shè)的通訊系統(tǒng)，所以對(duì)于中興通訊(愛(ài)股，行情，資訊)、大唐電信等3G設(shè)備生產(chǎn)商，奧運(yùn)的通訊建設(shè)將是企業(yè)提升品牌和技術(shù)從而提升企業(yè)價(jià)值的重要機(jī)會(huì)。

其次，北京商業(yè)零售板塊。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，將會(huì)有來(lái)自200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的幾百萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)員、游客、觀眾參加。 商業(yè)零售：據(jù)統(tǒng)計(jì)，到京游客25%的旅游支出用于商品和餐飲，消費(fèi)服務(wù)業(yè)整體行業(yè)增速有望迅速提高。奧運(yùn)紀(jì)念品的銷售、奧運(yùn)贊助商的后期營(yíng)銷投入都將帶動(dòng)商業(yè)部門的發(fā)展。 旅游酒店：北京奧運(yùn)將帶旺中國(guó)旅游行業(yè)，并且并不局限于北京附近的旅游景點(diǎn)和自然景區(qū)，也對(duì)中國(guó)其他地區(qū)的旅游資源產(chǎn)生積極的影響。 傳媒文化：奧運(yùn)對(duì)于國(guó)內(nèi)傳媒和廣告業(yè)無(wú)疑是一次巨大的商業(yè)良機(jī)。據(jù)預(yù)測(cè)，北京奧運(yùn)會(huì)期間，將有超過(guò)40億電視觀眾通過(guò)電視直接參與、體驗(yàn)北京奧運(yùn)會(huì)，競(jìng)技體育的魅力加上電視傳媒的輻射，為傳媒和廣告業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)全球性的巨大市場(chǎng)。

再次，從奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中長(zhǎng)期受益者——房地產(chǎn)和奧運(yùn)贊助商

房地產(chǎn)行業(yè)：得益于奧運(yùn)所引發(fā)的價(jià)值重估效應(yīng)。根據(jù)近幾屆奧運(yùn)舉辦的情況，奧運(yùn)期間舉辦城市房地產(chǎn)價(jià)格都會(huì)出現(xiàn)大幅上漲。同時(shí)，由于基礎(chǔ)設(shè)施條件的完備、綠化增加、居住環(huán)境的改善，提高了北京市的生活質(zhì)量，國(guó)內(nèi)外需求的不斷增長(zhǎng)將促使北京地區(qū)房地產(chǎn)銷售價(jià)格和銷售規(guī)模持續(xù)上升。奧運(yùn)贊助商：奧運(yùn)的廣告效應(yīng)十分顯著，是企業(yè)提升品牌形象、開發(fā)世界市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴、贊助商來(lái)說(shuō)，一個(gè)類別只有一家贊助企業(yè)，排他性的原則體現(xiàn)了奧運(yùn)贊助的稀缺性和寶貴價(jià)值所在，有助于贊助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。歷史上諸多跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、三星借助奧運(yùn)會(huì)成功實(shí)現(xiàn)了品牌提升和國(guó)際化擴(kuò)張的同步。

八大策略切割?yuàn)W運(yùn)蛋糕

百年難遇的奧運(yùn)商機(jī)面前，中國(guó)企業(yè)有兩種最典型的態(tài)度，一種是躊躇滿志型，一種是望而卻步型。前者大抵都是那些已經(jīng)和2008北京奧運(yùn)結(jié)緣的戰(zhàn)略合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商和特許商們(以下統(tǒng)稱為贊助商)，花了大價(jià)錢才擠進(jìn)奧運(yùn)門檻的它們，理所當(dāng)然地視奧運(yùn)為企業(yè)的最大機(jī)遇；后者則是中國(guó)數(shù)量眾多的成長(zhǎng)型企業(yè)(中小企業(yè)、微型企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型企業(yè))，它們渴望分享奧運(yùn)的甜美蛋糕，但沒(méi)有正式身份的它們往往有強(qiáng)烈的自卑感，認(rèn)為奧運(yùn)是“只可遠(yuǎn)觀，不可褻玩焉”，只能艷羨地看著那些“有身份”的企業(yè)在市場(chǎng)舞臺(tái)上賣力地表演。

一般說(shuō)來(lái)，心態(tài)不同，命運(yùn)自然迥異。但是否與奧運(yùn)五環(huán)攀上“親戚”后，企業(yè)就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入坦途大道呢?沒(méi)有成為奧運(yùn)各種贊助商的企業(yè)是否就沒(méi)有機(jī)會(huì)，只能坐聽別人的掌聲響起來(lái)呢?  所以，那些“大企業(yè)”(奧運(yùn)贊助商)們的失誤，恰恰可能正是我們出擊的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，最關(guān)鍵問(wèn)題是我們不要犯上面那些家伙們的錯(cuò)誤，大把燒錢其實(shí)并不需要什么智慧。成長(zhǎng)型企業(yè)雖然大多在奧運(yùn)門檻之外，但如果我們需要注意用好以下幾個(gè)方法，可能我們也能在奧運(yùn)營(yíng)銷這種“囚徒困境”中獲得意想不到的機(jī)會(huì)。

【策略一】：尋找一個(gè)與奧運(yùn)精神的“共振點(diǎn)”
那些已經(jīng)是正式贊助商的企業(yè)因?yàn)橛辛恕罢缴矸荨?，往往在營(yíng)銷和傳播上都是采取“奧運(yùn)標(biāo)志+企業(yè)標(biāo)志”的方式簡(jiǎn)單疊加進(jìn)行宣傳，忽略了與奧運(yùn)精神的共鳴，所以效果不佳。其實(shí)，奧運(yùn)精神是最沒(méi)有門檻的，其中蘊(yùn)含的激情、榮譽(yù)、奮斗、和諧的傳播元素，實(shí)際上是奧運(yùn)會(huì)及其贊助商無(wú)法壟斷的，因?yàn)槠涑珜?dǎo)的這種精神是人類社會(huì)共同的追求。所以，成長(zhǎng)型企業(yè)完全可以從自己的品牌愿景、科技含量、服務(wù)精神、立足中國(guó)等多方面發(fā)掘出這些隱性資產(chǎn)，在奧運(yùn)精神的大背景下巧妙宣傳。

【策略二】：設(shè)計(jì)一個(gè)好的“2008式”商業(yè)創(chuàng)意
因?yàn)楸本W運(yùn)，“2008”這幾個(gè)數(shù)字也就有了特殊的含義，在人們的頭腦中它不但幾乎可以與奧運(yùn)劃上等號(hào)，而且許多人視之為吉祥、幸福、如意、健康的象征，這就為成長(zhǎng)型企業(yè)的營(yíng)銷提供了許許多多的機(jī)會(huì)。

【策略三】：尋找一個(gè)有潛力的“縫隙式商機(jī)”
奧運(yùn)會(huì)上有許多大商機(jī)，也有許多小商機(jī)，利用好了就成了不得了的大商機(jī)。幾十萬(wàn)游客來(lái)到中國(guó)，吃、住、穿、行自然都少不了，這其中就蘊(yùn)含了不少機(jī)會(huì)。比如在漢城奧運(yùn)會(huì)上，就讓韓國(guó)將泡菜賣到了全世界111個(gè)國(guó)家。韓國(guó)政府的解釋是，他們之所以如此不遺余力地宣傳韓國(guó)泡菜，并非為了幫助企業(yè)掙錢，而是為了宣傳韓國(guó)飲食文化。所以在韓國(guó)政府的推動(dòng)下，整個(gè)泡菜產(chǎn)業(yè)似乎都成了奧運(yùn)會(huì)里最特別也是最顯眼的“贊助商”，韓國(guó)泡菜借此契機(jī)名揚(yáng)四海。   

【策略四】：開發(fā)一個(gè)可以好好“經(jīng)營(yíng)”的消費(fèi)群體
成長(zhǎng)型企業(yè)可能無(wú)法直接為奧運(yùn)喝彩，但這并不妨礙我們?nèi)ブС制胀ㄓ^眾。單從奧運(yùn)門票的緊俏來(lái)看，絕大多數(shù)普通人還是與奧運(yùn)相隔甚遠(yuǎn)的，這就為我們提供了活動(dòng)的空間。比如，2007年4月，新飛電器啟動(dòng)“新飛2008助威團(tuán)”全國(guó)選拔賽活動(dòng)，從全國(guó)各地選出50名青春靚女組成助威團(tuán)，將在北京奧運(yùn)會(huì)上為中國(guó)喝彩、為奧運(yùn)加油。財(cái)大氣粗的海爾耗資逾2億元才取得了北京奧運(yùn)會(huì)白色家電產(chǎn)品贊助商頭銜，而新飛將選秀與奧運(yùn)聯(lián)姻，讓50張免費(fèi)門票炙手可熱，截至10月底，就有135萬(wàn)人報(bào)名參賽，宣傳效果可想而知。  

【策略五】：綁定一個(gè)好的傳播平臺(tái)
奧運(yùn)期間，各種媒體的收視率、瀏覽量自然水漲船高。做宣傳選CCTV自然是上上之選，但卻未必適合成長(zhǎng)型企業(yè)的投入預(yù)算。因此，企業(yè)可以根據(jù)所在市場(chǎng)的特點(diǎn)，或網(wǎng)絡(luò)，或地方電視臺(tái)，或地方發(fā)行量較大之報(bào)紙，進(jìn)行新聞報(bào)道贊助合作，自然也可以獲得非常好的出鏡率。其實(shí)，早在首屆“商業(yè)奧運(yùn)會(huì)”1994年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，就有企業(yè)用過(guò)這個(gè)辦法。在這屆奧運(yùn)會(huì)上，富士耗費(fèi)巨資成為奧運(yùn)贊助商，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個(gè)非奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)典：因?yàn)橘澲娨暰W(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過(guò)程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識(shí)。在沒(méi)有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，柯達(dá)成功地在美國(guó)本土舉行的奧運(yùn)會(huì)上捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)。相比之下，富士的市場(chǎng)占有率雖然從奧運(yùn)會(huì)之前的11%提升到了15%，但并沒(méi)有賺回巨額的奧運(yùn)贊助費(fèi)。

【策略六】：策劃一場(chǎng)互動(dòng)性強(qiáng)的體驗(yàn)活動(dòng)
如果企業(yè)不能成為主要賽事的官方贊助商，那他們完全可以創(chuàng)造一個(gè)自己的活動(dòng)和賽事，這樣做不但費(fèi)用較低，而且效果可能會(huì)更好。現(xiàn)在，蒙牛借助“《蒙牛城市之間》，激情08，現(xiàn)在出發(fā)”這個(gè)覆蓋全國(guó)的大型全民健身活動(dòng)，讓80個(gè)城市的普通老百姓享受著運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)，拉開了其“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的序幕。歷史上，耐克公司曾在奧運(yùn)會(huì)期間創(chuàng)辦了“耐克村”(Nike Village)，請(qǐng)來(lái)了很多公司贊助的體育明星?！澳涂舜濉本奂舜罅棵餍莻兊膿碜o(hù)者，他們和明星們一起進(jìn)行很多體育活動(dòng)，“耐克村”成為了他們參與世界杯和奧運(yùn)會(huì)的核心體驗(yàn)之一，也引發(fā)了許多媒體的積極參與和報(bào)道。

【策略七】：聯(lián)合一個(gè)有價(jià)值的奧運(yùn)機(jī)構(gòu)
國(guó)際奧委會(huì)是一個(gè)綜合性的體育賽事組織，除了夏季奧運(yùn)會(huì)等幾場(chǎng)大戲，旗下也有大量其它公益性的機(jī)構(gòu)和分支，跟它們攀上親戚不但可能性較大，而且費(fèi)用較大。中國(guó)的“愛(ài)國(guó)者”華旗資訊公司最近就與瑞士洛桑奧林匹克博物館簽訂協(xié)議，成了合作伙伴，而且羅格先生還擔(dān)任了公司的顧問(wèn)一職。同樣是跟“奧林匹克”五環(huán)沾邊的，但這樣做的費(fèi)用可能低得太多了。

【策略八】：簽約一個(gè)未來(lái)的體育新星
劉翔沒(méi)出名之前，50萬(wàn)元就肯為企業(yè)拍廣告，如果我們也能在奧運(yùn)會(huì)前開發(fā)一個(gè)這樣的新星呢?當(dāng)然，未必是田徑這樣的熱門項(xiàng)目，很多冷門項(xiàng)目的國(guó)家隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員仍然是沒(méi)有太多人去追捧的。成長(zhǎng)型企業(yè)可以圈定一些與企業(yè)形象相符合的運(yùn)動(dòng)員(或者運(yùn)動(dòng)隊(duì))進(jìn)行溝通。一般來(lái)說(shuō)，這些運(yùn)動(dòng)員的年度代言費(fèi)用和市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用都不會(huì)太貴，有的代言費(fèi)10萬(wàn)元左右就可以簽下。在進(jìn)行初步的溝通以后，可以再進(jìn)行相關(guān)的消費(fèi)者調(diào)查，根據(jù)知名度和受歡迎程度最終確定簽約人選。蛇有蛇路，貓有貓道。在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)機(jī)遇面前，我們其實(shí)有太多的商業(yè)創(chuàng)意可以構(gòu)思。我們必須得承認(rèn)，中國(guó)企業(yè)贊助奧運(yùn)的成本很高。聯(lián)想集團(tuán)每年的廣告預(yù)算高達(dá)10億元，贊助奧運(yùn)會(huì)總共花費(fèi)的16億元將會(huì)在4年時(shí)間里攤銷，奧運(yùn)贊助并不會(huì)成為它的負(fù)擔(dān)；但對(duì)大部分成長(zhǎng)型企業(yè)而言，我們是花不起這個(gè)代價(jià)的。
因此，“以正合，以奇勝”的策略，應(yīng)該成為這樣的企業(yè)的首選。