奧運盛會成政商兩界得與失校閱臺

在各國體壇，數(shù)以萬計的體育精英摩拳擦掌，為了能夠獲得北京奧運會的參賽資格而拼力競爭；在商界，奧運贊助商乃至非贊助商的奧運營銷大戰(zhàn)已近白熱化，為了讓自己的品牌掠得更多的視線，數(shù)不清的戶外、平面、電視廣告鋪展而來，發(fā)布會、酒會、主題活動鱗次櫛比……

外國政要身負“特殊使命”積極公關(guān)

北京奧運吸引了一些負有“特殊使命”的外國政要，他們大多是外國政府的投資部門、外貿(mào)部門的商務官員，或是某些城市的市長級官員。他們的北京之行，有著更濃的公關(guān)色彩，有著更為明確的商業(yè)目的——借北京奧運舞臺，展示國家或城市形象，介紹本地的投資環(huán)境，吸引包括中國在內(nèi)的更多的外國投資。
 

這兩個月以來，從首都國際機場走出的驟然增多的洋面孔中，不光有眾多的一身短衫的外國游客、統(tǒng)一著裝的各國奧運代表團，還有了更多手提公文包、西裝革履的外國政府官員。他們的北京之行，并非只為觀禮和欣賞體育比賽。奧運對于他們來說，也并非只意味著體育競技。他們是來尋求更多的合作機會，向中國和世界展開營銷。他們的北京之行，并非只為觀禮和欣賞體育比賽。奧運對于他們來說，也并非只意味著體育競技。他們是來尋求更多的合作機會，向中國和世界展開營銷。
北京奧運會讓“中國威脅論”黯然失色
 
從7月31日到8月8日，更多的各國元首、政府首腦、王室代表陸續(xù)來到北京。8月8日，北京國家體育場已成為全世界政要最密集的建筑物——80多位國際貴賓齊聚于此，觀看史上空前的奧運開幕式表演，檢閱本國的奧運隊伍，領受中國人民的開放、好客與熱情。而在此之前，已經(jīng)有很多乘坐著專機的各國政府要員來到北京，與那些被奧委會邀請的各國首腦相比，他們顯得頗為低調(diào)。從今年年初，國際上掀起了一股“抵制北京奧運”的逆流，在藏獨分子、法輪功分子和一些人權(quán)組織的煽動下，一些堅持冷戰(zhàn)思維、種族主義、“中國威脅論”等意識的政治勢力也參與其中。這一點，從奧運火炬?zhèn)鬟f所遇到的暴力阻撓及“卡弗蒂事件”等事件中可見一斑。盡管國際奧委會在此間反復強調(diào)“不要將奧運政治化”。但眾多各國首腦的到來，證明合作與對話最終戰(zhàn)勝了孤立與偏見。就像巴西出口投資促進局主席亞里山德羅•特謝拉所說的:“這是一個近距離接觸中國、消除國際輿論偏見的好機會?！睂τ谑澜绺鲊鴣碚f，除了維護良好的對華關(guān)系所能帶來的政治影響外，來北京還意味著與中國美好的合作前景，以及在這個國際盛會中所能得到的發(fā)展機會。

中國向全世界張開“和平”的雙臂

奧運盛會，并不僅僅是為運動員提供的舞臺，北京奧運舉辦的同時，中國向全世界張開了雙臂，在這一舉世矚目的和諧時空中，與世界各國進行廣泛友好的文化交流與合作。與此同時，中國的磁力也吸引了更多的國際政要借奧運之機前來暢談合作，謀求共贏。作為世界第三大經(jīng)濟體、最大的發(fā)展中國家，中國繁榮的市場、強大的生產(chǎn)力、日益增強的投資能力都在吸引著全世界的目光。
 
中國的發(fā)展給全世界提供了機會。伴隨著對全球經(jīng)濟愈發(fā)巨大的影響力，越來越多的各國政府要員及企業(yè)家希望來華洽談包括投資、商貿(mào)、金融等各領域的合作，向中國、向世界展示己方的誠意和能力。奧運會所創(chuàng)造的融洽氣氛，為合作提供了更為有利的時機。于是，不僅企業(yè)家們來到北京展開奧運營銷，各國政要們也開始了他們奧運營銷的北京之行。

奧運給地產(chǎn)打了劑“強心針”后歸于理性

對于奧運寄予希望最大的莫過于北京的地產(chǎn)開發(fā)商們。在預熱七年之后，“奧運概念”卻在2008年北京奧運會前夕陷入疲態(tài)——中國房地產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷十年來最大的一次市場震蕩，曾被神奇化的奧運亦無法力挽狂瀾。作為市場風向標，北京房市似乎提前進入了“后奧運低谷”。地產(chǎn)商并不愿接受“后奧運低谷”的提前來臨。北辰置地總經(jīng)理曾勁表示，如果沒有宏觀調(diào)控，奧運會后北京房地產(chǎn)市場會進一步蓬勃發(fā)展。華遠地產(chǎn)總裁任志強亦認為，房地產(chǎn)市場本身并未出現(xiàn)問題，市場波動的主要原因是宏觀調(diào)控的影響。奧運會對北京地產(chǎn)市場最直接的影響是——奧運期間，所有工程項目暫時停工。這加劇了房屋交易量短期下跌的幅度，因為相當部分房地產(chǎn)項目不得不推遲上市時間。
 
房市震蕩亦令土地市場交易量出現(xiàn)明顯下滑。不過，北京房地產(chǎn)投資仍保持高速增長趨勢。據(jù)北京市統(tǒng)計局、國家統(tǒng)計局北京調(diào)查總隊數(shù)據(jù)，上半年，北京市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資794.4億元，同比增11.9％。其中，商業(yè)及服務業(yè)等經(jīng)營性用房完成投資124.5億元，同比增長38.1％。地產(chǎn)市場震蕩表面上看是源自宏觀調(diào)控，其實有更為深層的原因。奧運效應過度透支了未來的投資預期，過熱投資已將房價拉升至消費市場無法承受的峰值，拐點即將出現(xiàn)。據(jù)悉，目前中國樓市的房價收入比為6.98倍，可支付比例為41％，大大超過了房價收入比3倍至6倍、可支付比例30％以內(nèi)的合理區(qū)間。當后奧運經(jīng)濟低谷期真正來臨，房地產(chǎn)投資出現(xiàn)下滑，也許會出現(xiàn)更為劇烈的市場震蕩。

奧運旅游未現(xiàn)井噴使“畫餅”效應失靈

奧運的“畫餅”效應在酒店業(yè)也有體現(xiàn)。距離北京奧運開幕半個月時，北京一些中檔酒店悄然回調(diào)了在攜程網(wǎng)上的預定價格，降幅在10％至20％之間。一些計劃在奧運期間出租住房的奧運場館周邊居民也撤回了租房信息。對奧運效應感到失望的不僅是酒店行業(yè)。去年下半年以來，由于通脹壓力日益加大，中國零售、餐飲行業(yè)均受到不同程度的影響。它們原本希望借助奧運客流潮大賺一筆，但是由于中國政府收緊了奧運期間的來華簽證，諸多企業(yè)不得不放低預期。

在北京最繁華的王府井商業(yè)步行街，今年以來客流量沒有明顯增長，奧運會的拉動作用現(xiàn)在來看很不確定。王府井百貨今年在北京增長還不到兩成，甚至低于去年。國家為“平安奧運”出臺了一些限制措施，主要是限制商家的降價促銷活動和限制進京人數(shù)，對百貨業(yè)來說是個不利消息。7月上旬，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在北京召開了一次餐飲企業(yè)上半年經(jīng)營形勢座談會。詳細統(tǒng)計數(shù)據(jù)還沒有出來，但是很多餐飲企業(yè)在座談會上反映，受大量流動人口返鄉(xiāng)、奧運期間限制外來人口進京和單雙號限行等因素的影響，臨近奧運，餐飲行業(yè)銷售量不升反降。

物流行業(yè)受到的影響更為直接。為了確保奧運期間的空氣質(zhì)量，7月1日起，北京市執(zhí)行了堪稱史上最嚴格的臨時交通管制措施，除了單雙號限行，還限制污染物排放高的“黃標車”進入北京，使得北京市貨運車輛從原來的3萬輛黃標車減少到3000多輛綠標車。這給物流配送企業(yè)帶來很大的影響。據(jù)估計，因交通管制給物流行業(yè)造成的業(yè)務量損失粗略估計為50％。
第29屆奧運會各大小贊助商喜憂參半

三星曾經(jīng)是奧運贊助的受益者。20年前，憑借贊助1988年漢城奧運會，三星電子從韓國本土品牌成功蛻變?yōu)橐患铱鐕?。但現(xiàn)在，這家奧運贊助的受益者有了頭痛之處。三星從1997年開始成為奧運會無線通信領域全球合作伙伴，并于2002年10月與國際奧委會續(xù)簽協(xié)議，早早瞄準了2008年北京奧運會。2008年5月，三星電子向北京奧組委捐贈了1.5萬部手機。僅僅一個月之后，中國國家廣播電影電視總局（下稱廣電總局）高調(diào)向北京奧組委贈送1000臺“移動多媒體廣播（CMMB）接收終端”，即手機電視，生產(chǎn)商包括聯(lián)想、天宇郎通等國內(nèi)品牌。顯然，中國手機電視標準的制定者們，已經(jīng)忘記了聯(lián)想只是奧運會計算設備全球合作伙伴。繼廣電總局之后，7月，中國工業(yè)和信息化部聯(lián)合中國移動，再次向奧運志愿者、中國體育代表團等贈送了數(shù)萬部具有手機電視功能TD-SCDMA手機，以展示中國自行研發(fā)的3G成就，這次手機的生產(chǎn)商仍然是國內(nèi)廠商?！暗降渍l才是北京奧運會的手機贊助商呢？”三星人或許會產(chǎn)生這樣的疑問。但是顯然，他們還沒有找到答案。

和三星一樣困惑的贊助商還有不少。除此之外，也有相當一部分贊助商在“奧運”中“默默無聞”。很少有人知道，國家電網(wǎng)公司、中國石油、中國石化等能源巨頭，都是2008北京奧運會的“合作伙伴”，盡管他們?yōu)榇送度肓司拶Y。按照奧運贊助標準，每一位合作伙伴的贊助額不低于4000萬美元。他們贊助北京奧運的舉動，被普遍認為是一次“政治投資”。

不過，除了把“中國印”加上了自己的LOGO，一般人很少知道他們與北京奧運有什么特別關(guān)聯(lián)。據(jù)調(diào)查，大家普遍對國家電網(wǎng)贊助北京奧運一事茫然不解。國家電網(wǎng)顯然也意識到了這個問題。據(jù)悉，今年，國家電網(wǎng)開展了一系列奧運主題宣傳活動，包括向北京奧組委贈送電動汽車等。能源企業(yè)贊助奧運并非沒有好的先例。1965年，正是由殼牌（Shell）、BP、埃索（Esso）三大跨國石油巨頭聯(lián)合創(chuàng)造了現(xiàn)代意義上的體育贊助模式，自此以后，能源企業(yè)一直都是歷屆奧運會的“財神”。

在北京奧運會全球合作伙伴中，聯(lián)想是惟一的中國企業(yè)，現(xiàn)在看起來，也是最大獲益者。與供應商只是單純提供產(chǎn)品和資金支持不同，“全球合作伙伴”不僅意味著高達8000萬美元的巨額現(xiàn)金贊助，還包括兩倍甚至五倍于此的配套市場推廣費用和營銷費用。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，1996年亞特蘭大奧運會是歷史上最賺錢的奧運會。但是200多家贊助企業(yè)中，最終獲得理想回報的只有四分之一。由于實行嚴格的“同業(yè)排他性”原則，聯(lián)想能夠獲得“全球合作伙伴”的資格，主要得益于2000年IBM退出全球奧運
大家庭。2004年，聯(lián)想如愿簽約成為奧運會全球合作伙伴。

市場人士普遍把聯(lián)想的奧運戰(zhàn)略與當年三星崛起相提并論。三星在1997年加入TOP計劃時，就已經(jīng)基本完成全球化戰(zhàn)略，聯(lián)想的全球化目前才剛剛開始；此外，三星早在1988年漢城奧運會就與奧運結(jié)緣，經(jīng)過十年摸索，才于1997年加入TOP計劃。聯(lián)想從毫無奧運經(jīng)驗到一躍而成為“全球合作伙伴”，對公司市場控制能力和品牌后勁來說都是考驗。對此，聯(lián)想靈魂人物柳傳志曾表示，當初決定競爭“全球合作伙伴”，公司內(nèi)部實際上有很多不同意見，有人將之視為一場賭博。不過四年之后，2008年7月31日，聯(lián)想集團董事局主席楊元慶在香港的一個商業(yè)活動上終于表示：“今天看來，我們賭對了，值！”