家電連鎖業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略升級迫在眉睫

2005年，家電連鎖業(yè)風云激蕩，各大家電連鎖企業(yè)開始新一輪的“超速擴張”。這一年，國美計劃新增130家店，蘇寧計劃新開100家店，上海永樂高調(diào)進軍北京、南京，北京大中宣布同時挺進全國12個省會城市，南京五星也開始全國擴張，預計全年新開店122家……

家電連鎖業(yè)的“跑馬圈地”運動

進入2005年年中，家電連鎖企業(yè)踏上近乎瘋狂的擴張之旅。國美老板黃光裕更是語出驚人，國美每30個小時開一家店，到2008年國美的店數(shù)將達到1200家左右。與此同時還在東北打出“鵬潤電器”的招牌，欲另立門戶再造一個新國美。蘇寧亦不甘落后，奮起直追。而上海永樂整個處于做大業(yè)績裝飾門面四處“跑馬圈地”之境：江蘇廣源、南京上元、成都百貨（電器）、河南通利和燦坤3C連鎖一路拿下，接著與廈門思文合作，最后更是以“天堂”的名義香港上市。僅2005年上半年，根據(jù)商務部公布的數(shù)據(jù)：國美門店數(shù)量從去年同期162家增長到309家，增長90.7%；永樂的門店從去年同期74家增長到140家，增長82%。

家電連鎖企業(yè)一方面依托供貨商的產(chǎn)品賬期，一方面依靠上市募集資金或者其它融資方式，開店速度已經(jīng)恰似“神六”飛天。

時代造就了家電連鎖

家電連鎖近幾年來急劇膨脹的直接動力是利益的驅(qū)使：一是隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展、產(chǎn)品的不斷細分，需要這樣一種專業(yè)化、規(guī)?；臓I銷模式來滿足社會分工細化和消費的需求；另一方面是商業(yè)投資者發(fā)現(xiàn)了專業(yè)化、規(guī)?；癄I銷模式可能帶來巨大的利益，并將這種模式在實踐中加以應運，且獲得了比預期還要好的效果。

　　家電連鎖作為一種業(yè)態(tài)，之所以能夠獲得超常規(guī)的發(fā)展，眾多家電連鎖企業(yè)之所以能夠獲得快速成長和迅速擴張，是內(nèi)外因共同推動的結(jié)果：

　在內(nèi)因方面，連鎖的根本優(yōu)勢在于規(guī)模帶來的經(jīng)濟性，家電連鎖的迅速擴張在實質(zhì)上是業(yè)態(tài)的勝利。首先，綜合全系列家電種類的經(jīng)營和自主購買模式是家電連鎖企業(yè)的普遍經(jīng)營模式。第二，連鎖的規(guī)模優(yōu)勢，體現(xiàn)在購買的方便性以及價格優(yōu)勢。第三，由于規(guī)模優(yōu)勢，能夠降低在采購、儲運和管理等方面的運營成本，直接為家電連鎖企業(yè)提供了發(fā)展動力支持。

在外因方面，家電連鎖的迅速擴張發(fā)展與特定的市場環(huán)境有直接的關系。首先，隨著中國經(jīng)濟的崛起，人們的購買力得到極大的體現(xiàn)，與此相對應的是中國家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到相當完善的發(fā)展，中國逐漸成為世界家電制造基地，加之中國經(jīng)濟的“二元性”，家電在城市市場出現(xiàn)“生產(chǎn)過?！钡内呄?。在這種情況下，渠道的關鍵和支配地位日益凸顯。就是在這個時期，中國家電連鎖業(yè)態(tài)得到前所未有的發(fā)展。另外，家電連鎖近年迅速擴張與我國零售市場開放所帶來的壓力推動有直接的關系。

廠商矛盾凸顯粗放式經(jīng)營弊端

近年來，在廠商的合作中出現(xiàn)了一些沖突。家電連鎖單邊拉低產(chǎn)品售價、強行進行互動促銷等經(jīng)營方式引發(fā)廠商矛盾逐漸升級。

2004年4月，格力與國美叫板，全面撤柜，并自建專賣店；

2005年1月，媒體爆出三星叫板國美，雙方關系鬧僵并欲從國美全線撤柜的消息，后雙方協(xié)調(diào)“重歸于好”；

2005年6月，TCL為在終端銷售環(huán)節(jié)奪得話語權，不惜血本啟動“幸福樹”計劃；

2005年9月，美的宣布，將用一年時間在全國一級城市建100家4S店，并最終建立自己的連鎖體系。

經(jīng)過多年的發(fā)展，家電連鎖實力增強，有了和廠家正面抗衡的能力。同時在實踐中也總結(jié)出與廠家打交道的規(guī)律，尤其是掌握了廠家的軟肋，有了降服廠家的方法。當被壓迫到一定程度時，我們看到的是各廠家的蠢蠢欲動，甚至“揭竿而起”，這里尤以大品牌表現(xiàn)得最為強烈。

眾多廠商的選擇逐步脫離家電連鎖商的做法，從整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境上而言，未必是最優(yōu)的選擇，因為此舉有違“專業(yè)的人做專業(yè)的事”的專業(yè)化分工趨勢，也是與國際家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體趨勢不相吻合的。但這就是中國市場的“中國特色”，對廠家而言是不得已而為之的。

家電連鎖業(yè)發(fā)展了多年，目前還沒有規(guī)范連鎖業(yè)的法規(guī)政策，給連鎖業(yè)的不規(guī)范操作留下了很大的空間。今年以來家電連鎖非理性的開店潮已經(jīng)暴露出其管理的粗放和急切做大的心態(tài)，做大擁有話語權后爭取上市再融資，再擴張，這反映出家電連鎖企業(yè)已經(jīng)陷于資本、資金操作的怪圈。我們還看到，家電連鎖業(yè)在資本的使用效率上與國外企業(yè)有很大差距，物流速度和資金的運轉(zhuǎn)效率緩慢，承諾給家電生產(chǎn)廠家的資金支付模式有待改善。另外有些家電連鎖企業(yè)頻繁進行人事變動、組織架構(gòu)調(diào)整，也給家電制造商的業(yè)務溝通、流程梳理、貨款結(jié)算等帶來了很多變數(shù)和不確定性等人為因素。

家電連鎖競爭戰(zhàn)略期待升級

根據(jù)分析，家電連鎖企業(yè)的利潤來源方式根據(jù)自身的發(fā)展情況可以劃分為四個階段：第一階段是賺取進銷差價。這一階段最具有代表性，是多數(shù)家電經(jīng)銷商的主要利潤來源，也是起步發(fā)家的最初原始積累。第二是從廠家和供應商那里獲取利潤。無論是聚集在家電產(chǎn)品領域，還是向通訊、IT產(chǎn)品延伸，目前家電連鎖企業(yè)還主要集中在這個環(huán)節(jié)。名目繁多的店慶費、場地費、年底返點、促銷費、廣告費、管理費等本身就是連鎖企業(yè)的利潤來源方式。第三是供應鏈的優(yōu)化。比如連鎖企業(yè)集中采購、個性化定制和買斷甚至推出自由品牌產(chǎn)品等。第四個階段是向自身的品牌、管理、服務要利潤。家電連鎖企業(yè)的未來更多的應定位在管理型企業(yè)，要學習如何吸納更多的零售企業(yè)加盟，將向加盟方輸出品牌、輸出服務、輸出管理，那么特許加盟店的加盟費、管理費用、贏利分成將會成為其重要利潤來源。

應該說，家電連鎖企業(yè)目前的還處于價格主導的初級競爭階段。在這個時候，消費者到各個連鎖企業(yè)都一樣，都可以得到最低的價格，除此之外并不能夠體會到其他的附加價值。由于價格主導，就沒有形成家電連鎖企業(yè)之間的差異化，故而品牌的知名度較高而美譽度有限，并由此產(chǎn)生不少的負面因素的存在，甚至可能對家電連鎖產(chǎn)業(yè)鏈造成潛在的威脅。

因此，面對莫測的廠商博弈、激烈的市場競爭以及外資零售業(yè)大軍的壓境，國內(nèi)家電連鎖企業(yè)除了內(nèi)部機制完善外，還必須走品牌化、差異化的發(fā)展之路。

首先，以先進的經(jīng)營理念為指導。準確進行市場定位，明確顧客需求，提供超值的服務和高質(zhì)的產(chǎn)品，避免低級無序的惡性價格戰(zhàn)。應用現(xiàn)代科技，同廠家、消費者和本行業(yè)搞好信息溝通，做好物流成本控制，加快資金、商品庫存周轉(zhuǎn)，增加企業(yè)利潤。再者，與上游廠家共同商討和制定產(chǎn)品計劃、供貨周期，甚至幫助上游廠商進行新產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制方面的工作，在產(chǎn)業(yè)鏈中達到“雙贏”。

  　第二，追求規(guī)模擴張的差異化。面對內(nèi)外壓力，國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)的規(guī)模擴張是狙殺競爭對手最常用也是最有效的方法。連鎖的最大優(yōu)勢在于規(guī)模的復制性，但是規(guī)模的擴張不僅要表現(xiàn)在量的方面，關鍵是要實現(xiàn)量與質(zhì)的有機統(tǒng)一，建立高效的運作體系。

第三，積極尋求連鎖升級。隨著家電競爭的加劇，家電連鎖企業(yè)也存在著亟待升級的問題?？v觀我國家電連鎖業(yè)，我們可以將其發(fā)展路徑劃分為賺取進銷差價、從廠家和供應商那里獲取利潤、供應鏈的優(yōu)化和向自身的品牌、管理、服務要利潤四個階段。就目前我國的家電連鎖企業(yè)發(fā)展程度來看，由于非理性的擴張模式和資金瓶頸，還基本處于前兩個發(fā)展階段。

最后，品牌建設是根本。家電品牌必須具備三要素：一要有較高的知識含量，知識含量主要是科技前衛(wèi)性；二是要有過硬的質(zhì)量，包括硬件的完美性、軟商品的完善性，以及較高的專業(yè)化水平和較高的商務水平等；三要有優(yōu)質(zhì)服務和個性化服務。有了這三大要素并持之以恒，就可以形成自己的品牌。品牌一旦創(chuàng)立，就要很好地維護、發(fā)展。保護品牌的顧客忠實度，為資本保值增殖和商業(yè)利潤的投資回報提供了全部的解決方案。這也就是連鎖企業(yè)之所以實行標準化管理的真正目的。