中國煙草業(yè)將面臨一場前所未有的大變革

2002年的7月16日，國內(nèi)141種焦油含量超過17毫克的品牌卷煙陸續(xù)停止生產(chǎn)和銷售。時隔兩年，國家煙草專賣局再度下令：自2004年7月1日起，盒標焦油量在15毫克/支以上的卷煙不得進入銷售市場。這意味著焦油含量平均在16至17毫克/支左右的國煙“中華”以及“珍品云煙”等一批國產(chǎn)頂級香煙產(chǎn)品被擋在市場門外。一時間，國內(nèi)諸多煙企紛紛表示此規(guī)定對企業(yè)自身影響不大，但在明年洋煙零關稅進入中國之后，我們還能這樣坦然嗎？中國煙草業(yè)將在前所未有的壓力和挑戰(zhàn)下迎來一場大變革……

變革源于WTO和WHO的雙重壓力

世界衛(wèi)生組織一直為在全世界減少煙草的危害進行不懈努力，為了在全世界控制煙草，世界衛(wèi)生大會1996年5月提議進行《煙草控制框架公約》的談判。2003年5月21日，第56屆世界衛(wèi)生大會上世界衛(wèi)生組織的192個成員國一致通過了《煙草控制框架公約》，這是世衛(wèi)組織主持制定的第一項國際公約，也是世界上第一個有關煙草控制的全球性條約。該公約將在獲得40個締約國批準90天后正式生效。截至2004年6月15日，簽署《公約》的國家已達到123個，歐盟作為一個單獨成員簽署了這項公約，其中斐濟、印度、馬耳他、蒙古、新西蘭、挪威、帕勞、塞舌爾、斯里蘭卡和文萊等18國已批準了該公約。自從20世紀70年代以來，越來越多的國家通過了有關可允許焦油和尼古丁量的更加嚴格的法律。在美國，1954年卷煙平均焦油量為37毫克，尼古丁量為2毫克，1980年卷煙平均焦油量為14毫克，尼古丁量為1毫克，1990年卷煙平均焦油量降為12.5毫克；在歐盟，可允許的最高焦油量1993年是15毫克，1998年12毫克，2004年則要求降到10毫克。而在日本市場，卷煙的平均焦油量已下降到8毫克/支左右。這意味著在未來幾年中，世界市場大約50%份額將屬于12毫克及以下的卷煙。中國自然不能置身于這種世界性的潮流之外，去年11月10日，作為占全球煙草業(yè)1/3份額的最大市場和全球煙草最大生產(chǎn)國，中國加入《煙草控制框架公約》，并承諾在2005年中國生產(chǎn)卷煙的平均焦油含量降低到12毫克/支。
與此同時，加入世貿(mào)組織也對我國煙草業(yè)的未來發(fā)展提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。根據(jù)我國加入世貿(mào)組織的承諾，從今年起，煙草零售市場已經(jīng)允許直接銷售洋煙，本土卷煙的渠道優(yōu)勢將越來越?。煌瑫r，洋煙進口關稅也一步步降低，到2005年底，洋煙進口將實行零關稅，本土卷煙的價格優(yōu)勢也將不復存在。而與中式卷煙相比，以混合型為主的洋煙在降低焦油的同時更容易通過添加香料保持香煙香氣，從而更能夠滿足消費者對吸味的滿足感以及追求健康的消費心理和對西式生活方式的追求。摩根銀行在其題為“全球統(tǒng)一”的報告中聲稱：“專賣結構將隨著中國進入世界貿(mào)易組織的進程而開始放松。對領先的煙草公司來說，這是一個巨大的、未利用的最后的巨大國境?！蹦Ω摹邦A言”，顯然會為那些跨國煙草巨頭們爭奪中國市場注入強大的信心。相關資料表明，菲莫、英美、日本煙草三大巨頭的煙草產(chǎn)品絕大多數(shù)都依賴出口，一旦條件成熟，自然會傾力而向中國這個全球最大的煙草市場。在這樣的雙重壓力下，中國卷煙如何穩(wěn)住市場，如何參與競爭，將是迫切需要解決的問題。

中國煙草面臨來自三個方面的嚴峻考驗

　　1、如何在近乎苛刻的煙草廣告管制下重塑品牌？
     一方面，由于煙草的特殊性，中國政府一貫重視對煙草廣告的監(jiān)督管理，并從國家社會經(jīng)濟發(fā)展的實際情況出發(fā)，對煙草廣告的發(fā)布既不完全禁止，也不自由發(fā)布，而是通過立法和加強行政監(jiān)督管理，嚴格限制煙草廣告的發(fā)布。目前中國的煙草廣告僅能以公益廣告、贊助冠名等形式出現(xiàn)，煙草企業(yè)對煙草產(chǎn)品或企業(yè)形象進行宣傳已受到很大的制約。但按照《公約》新文本關于煙草廣告的條款，所有形式的煙草廣告都要完全禁止，包括網(wǎng)絡和所有形式的印刷品上都對煙草廣告、促銷和贊助禁止，且不讓煙草業(yè)進行禮品、禮券、折扣、競賽等獎勵。這意味著，目前存在的公益廣告、冠名贊助等形式將被取消，中國煙草企業(yè)有限的宣傳渠道也將被阻斷。這對煙草企業(yè)來說，其嚴峻性不言而喻。另一方面，按照《公約》的相關規(guī)定，中國未來生產(chǎn)的卷煙煙盒的警句必須占有30%以上的可見面積。這一規(guī)定無疑將對視覺形象的完整表達產(chǎn)生重大影響，煙草廣告面臨越來越嚴苛的市場環(huán)境。
2、如何在降焦減害的國際潮流下進行迅速且低成本的技術改造？
低焦油混合型是卷煙產(chǎn)品的世界性潮流，而我國卷煙恰恰是焦油含量較高、烤煙型卷煙所占比重大，這是內(nèi)煙參與國際競爭的巨大障礙。目前，外煙在混合型卷煙的市場競爭中擁有絕對優(yōu)勢。如果我國不在低焦油混合型的卷煙研制開發(fā)方面取得實質(zhì)性進展，那么在WTO和WHO的雙重壓力下，我國不得不把大部分國內(nèi)市場拱手讓給外煙。因此，提高卷煙產(chǎn)品科技含量、降低煙草有害成分，降焦減害也就成為目前中國煙草企業(yè)對抗跨國煙草巨頭進入的一個必然選擇和當務之急。然而事實并不那么簡單。中式烤煙的吸味和香氣在很大程度上與卷煙中焦油含量的高低有著直接的關系，而烤煙型卷煙在解決降焦與留香這對矛盾時，難度比混合型卷煙大得多，所以目前國內(nèi)市場上出售的卷煙焦油大多在15毫克/支左右，而目前我國還沒有掌握超低焦油和超淡味卷煙的生產(chǎn)技術。作為《公約》簽署國，中國政府承諾在2005年，將生產(chǎn)卷煙的焦油量平均降低到12mg/支左右，屆時不過關的煙企只有關門和被兼并兩條路可走，留給中國煙企的時間已經(jīng)不多，中式卷煙總體形勢并不樂觀。
3、如何降低“禁煙”及“賠償”帶來的經(jīng)營風險？
在《公約》新文本的“減少煙草需求的非價格措施”和“提供保護免于被動吸煙”條款中，要求各締約方把非價格措施作為減少煙草消費的有效和重要手段，并在政府級別采取和實行有效的立法或其他措施，提供充分保護避免在公共場所、公共交通工具和室內(nèi)工作場所接觸煙草煙霧。隨著《公約》的逐步生效以及無煙倡議行動的推進，為配合《公約》制定而組織的一系列動員、促進控煙的輔助性工作已經(jīng)相繼開展，減少煙草消費的各種控煙行動也明顯增多。到目前為止，全國已有14個省、直轄市和88個城市以人大立法或以政府、市長令的形式頒布了在城區(qū)公共場所禁止吸煙的規(guī)定，并且由省會城市或大中城市逐步輻射到越來越多的地區(qū)。大多數(shù)煙民也由最初的被動接受禁煙規(guī)定到能自覺主動地不在公共場所吸煙。煙草的消費和需求必然會隨著公共場所禁止吸煙規(guī)定的執(zhí)行而下降，煙草企業(yè)的生產(chǎn)量和銷售量將受到更多的影響。然而，對于國內(nèi)煙草業(yè)更為嚴重的沖擊在于，國內(nèi)對煙草損害健康的訴訟也已開始露出苗頭。按照《控煙公約》中“煙草的責任和賠償”條款，一旦確定煙草應對其引起的健康后果進行賠償，則會使中國煙草業(yè)面臨巨大的陪付金額。對于中國企業(yè)而言，國內(nèi)目前還無法形成訴訟環(huán)境，但中國卷煙已經(jīng)開始出口到多個國家，訴訟事件肯定會隨著控煙運動的興起而逐年遞增，其負面的社會影響將不可估量。

主動變革而非被動等待是煙草業(yè)唯一的出路

1、淡化計劃、行政痕跡，引入市場化競爭主動提前洗牌。
2001年，卷煙市場流通的牌號多達1317個，不同規(guī)格數(shù)量達2130個。到2003年，生產(chǎn)牌號數(shù)減為587個，不同規(guī)格數(shù)量為1693個，分別減少56%和21%。卷煙牌號集中度逐步提高，取得了明顯成效。盡管如此，從總量上說我國卷煙產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量仍然偏多，產(chǎn)品的集中度仍然較低。盡管中國煙草的兼并重組已經(jīng)拉開序幕，但由于卷煙高額稅收的吸引，導致地方保護主義嚴重，國家專賣演變?yōu)榈胤綄Ｙu，造成卷煙工業(yè)企業(yè)優(yōu)不勝、劣難汰的地方壟斷局面。而目前正在進行的這些重組，行政手段的介入痕跡依然存在，非完全依據(jù)市場運行達成，再有就是計劃經(jīng)濟思想嚴重，兼并重組不是按能力重組，而是按指標。因此我們必須在來自國際上的競爭壓力真正來臨之前先進行內(nèi)部主動洗牌。政府應該把市場打開，放手讓企業(yè)自由角逐，無論大廠、小廠，在公平的競爭中誰最后勝了誰就生存。通過引入市場競爭機制，通過市場競爭來實現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”，則可以有效降低“扶強滅弱”過程中的磨擦阻力和交易成本，從而能相對容易地達到“扶強滅弱”的預期目標，中國卷煙企業(yè)的競爭力也可能通過市場競爭得到不斷充實和提高。
2、借鑒國外現(xiàn)成經(jīng)驗，建立健全銷售網(wǎng)絡。
中國的煙草行業(yè)雖然有了龐大的市場分銷網(wǎng)絡，但由于政企合一的管理體制，長期以來依賴專賣手段進行經(jīng)營所形成的舊的經(jīng)營觀念、工作方式和習慣尚未徹底根除。盡管訪銷配送服務體系已經(jīng)取得很大成效，但與“沃爾瑪”等國際知名商業(yè)公司相比，還存在很大差距。從國外煙草業(yè)來看，日本是一個典型的市場經(jīng)濟國家，按照他們加入WTO后的承諾，日本市場對外煙是開放的，日本制定的《日本煙草管理條例》對世界任何國家的煙在日本銷售都是一視同仁，一個稅賦、一個價格。但是，由于他們建立了一個覆蓋全國、組織嚴密的卷煙銷售網(wǎng)絡，外煙要在日本市場上銷售，不進入這個網(wǎng)絡是不行的，但入網(wǎng)后，就完全置于日本煙草業(yè)的掌握和控制之下。因此，外煙想要在日本市場形成沖擊，實際上是很困難的。他們就得益于完善、嚴密、覆蓋面十分廣泛的卷煙網(wǎng)絡體系。同時，他們的網(wǎng)絡用先進的現(xiàn)代化手段把煙草商與零售戶之間血肉關系緊緊連成一體，訪送分離、配送服務都是一流的，利潤都是合理分配的，零售戶絕不要煙草商網(wǎng)絡以外的來配送。因此，它的網(wǎng)絡體系是難以攻破的。
     3、根據(jù)市場特點加速研發(fā)具有自主知識產(chǎn)權和核心技術的“中式卷煙”。
    所謂“中式卷煙”是指在上百年來形成的適應中國消費者習慣、品質(zhì)和口味的卷煙，是指擁有自主知識產(chǎn)權和核心技術的卷煙，主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙，其中中式烤煙型卷煙占主體地位。中國工程院院士朱尊權認為，發(fā)展中式卷煙應該說是在研究和比較了中式卷煙與美式混合型卷煙優(yōu)劣之后做出的現(xiàn)實選擇。近年來我國科技工作者在研究中發(fā)現(xiàn)，煙葉中所包含的有嚴重致癌作用的亞硝胺物質(zhì)，在用來生產(chǎn)混合型卷煙的主要原料晾曬煙（特別是白肋煙）中含量較高，而在烤煙中含量卻比較低，尤其是中式烤煙中含量更低，對人體危害也更小。此外，從目前的情況看，中國消費者固有的吸食習慣，不但沒有因為各煙廠開發(fā)的低焦油烤煙型卷煙新品而有所改變，反而促進了低焦油烤煙新品開發(fā)的步伐。企業(yè)要通過產(chǎn)、醫(yī)、學、研結合，建立起卷煙減害研究新模式，利用物理降焦技術和傳統(tǒng)醫(yī)藥添加技術，加大科技投入，在卷煙低焦油、低危害技術領域不斷創(chuàng)出新成果。例如，通過育種、栽培、植保、調(diào)制、卷煙配方、采用新工藝和新材料等手段使我國傳統(tǒng)中草藥有效成分和西藥進入煙葉、卷煙中，開發(fā)出了具有中國特色的“一高二低”（高香氣、低焦油、低危害）烤煙型卷煙和混合型卷煙，以提高中國民族卷煙工業(yè)的競爭能力。
文/亞博聯(lián)合咨詢　深圳經(jīng)濟觀察員   崔  穎