大眾全系降價使中國汽車市場競爭更加慘烈

北京國際車展的落幕剛剛讓關心中國車市的人們放松了神經(jīng)，在車展上相對低調(diào)的大眾突然扔下一顆“重磅炸彈”。6月16日夜，大眾中國攜手在華兩個合資伙伴———汽大眾、上海大眾，宣布對其大眾品牌產(chǎn)品全系降價。其殺傷力之大，人們恐怕還難于預見，從此中國汽車市場的競爭將變得血腥……

繼6月10日北京奧組委宣布，大眾汽車集團(中國)獲得2008年北京奧運會汽車合作伙伴稱號后，上海大眾于16日宣布，其旗下全系列產(chǎn)品實施的消費者真情回饋活動，這是上海大眾對此次贊助活動率先作出的一個積極的反映。將全系列6款共30個車型全面下調(diào)車價，降幅從0.3萬元-1萬元不等，平均降幅約7%；一汽大眾也于昨天晚間7點宣布其大眾品牌車型從今天起全面降價，其中新捷達、寶來、高爾夫平均降幅達1萬至1.2萬元。盡管大眾為此次的降價披上了“支持奧運”這一美麗的外衣，但其作用和對中國汽車業(yè)的影響遠非一次促銷活動這么簡單。事實上仍位居中國車市第一的大眾汽車正在掀起市場保衛(wèi)戰(zhàn)。

引發(fā)降價的外部環(huán)境因素分析
1、宏觀調(diào)控對汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響不能低估
6月，北京車展的熱鬧，難掩車市“黑色五月”的低迷氣氛。今年4、5月份本來應該是消費旺季，但汽車市場卻遭遇了“倒春寒”。據(jù)國資委信息中心的消息，今年1至4月國內(nèi)13家汽車行業(yè)國有重點企業(yè)產(chǎn)銷率為93.4%，同比下降了兩個百分點。統(tǒng)計顯示，今年一季度轎車庫存超過8萬輛，4月份又新增庫存2.3萬輛，轎車生產(chǎn)企業(yè)明顯放緩了生產(chǎn)節(jié)奏，轎車產(chǎn)量連續(xù)兩個月下降，4月份比3月份減產(chǎn)0.57萬輛，5月份則比4月份驟減2.44萬輛。而截至4月末的汽車成品存貨總值142.1億元，上升27.9%。5月份國內(nèi)車市銷量可能比4月份猛降20%，有的企業(yè)銷量下滑的幅度更高。有消息說，國內(nèi)很多廠商的產(chǎn)品都出現(xiàn)了積壓，而在一年之前，車市火爆到幾乎“生產(chǎn)一輛賣一輛”。
　　對于轎車企業(yè)來說，其銷量下降的影響因素是多方面的，但是國家宏觀調(diào)控的影響絕對不可低估。2002年和2003年中國汽車行業(yè)遭遇“井噴”，巨大的市場潛力吸引著眾多投資者，但高速增長的汽車產(chǎn)業(yè)投資引發(fā)了各界對中國汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩的擔憂和爭論。5月中旬，在韓國舉行的亞洲開發(fā)銀行會議上，財政部副部長李勇表示，中國政府已列出了幾個出現(xiàn)明顯過度投資的行業(yè)，包括鋼鐵、水泥、鋁業(yè)、房地產(chǎn)和汽車行業(yè)，并限制這些行業(yè)的借貸。這是官方首次明確表示將汽車行業(yè)列入需要控制投資過熱的“黑名單”。而6月1日新《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》的出臺也表明了有關部門對汽車產(chǎn)業(yè)進行新一輪宏觀調(diào)控的意圖。新《政策》將對汽車行業(yè)存在的盲目投資現(xiàn)象起到約束和引導作用。
　　2、消費理性化趨勢逼迫生產(chǎn)商降低成本
　　汽車業(yè)從由高速增長期進入低速增長期是一個必然的過程。前兩年，中國的汽車業(yè)以40%左右的增速增長，是一種極特殊的現(xiàn)象，是一種過度需求的極端反映，這種現(xiàn)象注定不會持續(xù)下去，調(diào)整理所當然，但是市場需求空間還是相當大的。車市高速增長后的速度減緩，這是必然要發(fā)生的事情，中國汽車市場尚需整合，而這種整合是不可能在短時期內(nèi)能完成的。行業(yè)整合過程中，一些小企業(yè)被兼并，甚至破產(chǎn)是不可避免的。調(diào)整期產(chǎn)生庫存積壓和產(chǎn)量過剩也很好理解。隨著汽車市場逐步成熟，汽車廠商根據(jù)消費特點確定產(chǎn)量和產(chǎn)品類型的能力會逐步增強，汽車市場的投資、生產(chǎn)和消費會逐步趨于理性化。在這輪汽車業(yè)的“減速”過程中，也有人看到了契機。一汽-大眾總經(jīng)理秦煥明認為，市場疲軟，價格戰(zhàn)升級，置身其中的企業(yè)必須先做好一件事——降低成本。

大眾降價更利于其在中國整體戰(zhàn)略布局的推進
今年以來，上海大眾總體增長速度放緩，增長幅度明顯回落，在北京、上海以及廣東三地表現(xiàn)得尤為明顯。加重了消費者的持幣待購心理。早有業(yè)內(nèi)人士預期，君威調(diào)價后影響最大的應該是中高檔轎車市場，各廠家將都會有所動作。上海大眾和一汽大眾表面上沉得住氣，實際上已經(jīng)在著手準備全面調(diào)整價格體系。今年1-5月份，上海大眾的產(chǎn)銷目標沒有如期完成，庫存也居高不下，而上海通用降價以后，市場形勢更加嚴峻，大眾系的車型在5月份的表現(xiàn)并不盡如人意：帕薩特銷量同比下降43%，奧迪A6同比下降31%，奧迪A4同比下降更是達到了60%，銷量只有502輛。南北大眾車展后半個月到一個月之內(nèi)肯定會降價。其他廠家，包括東風雪鐵龍、廣本、奇瑞、中華，很可能將在近日對其高端系列的價格進行調(diào)整。
很顯然，此次南北兩個大眾聯(lián)手降價，符合大眾汽車在中國整體戰(zhàn)略布局的推進。但業(yè)內(nèi)人士普遍認為，無論降價與否，這幾大車廠要維持市場占有率將遲早在價格和銷量之間作出選擇。保證市場占有率是所有汽車廠家必須面對的課題，此次大眾在中國市場大規(guī)模降價是大勢所趨，沒有超過預期，這次降價將“催化”中國車市價格下降的速度，但能否緩解消費者持幣待購的現(xiàn)狀則仍需觀望。他在分析了南北大眾降價的具體車型之后，認為國內(nèi)車市的降價已經(jīng)從中高級別車型向中級車、經(jīng)濟型車逐漸轉移，車市的整個價格體系正在逐漸往下走。
　　在2005年之前國內(nèi)汽車業(yè)受到各種因素的影響，會根據(jù)自身競爭力大小重新進行市場定位。企業(yè)要想求得生存，必須改變自己的營銷手段。大眾在主動迎合市場這點上，做得就不如通用那么到位。如果能早點預計到車市走向，在一些車型比較好銷時就先采取行動，那么也不至于陷入現(xiàn)在這樣尷尬的局面。而且業(yè)界原來以為，上海大眾降價之后會產(chǎn)生兩個概念——帕薩特跌到20萬元以內(nèi)、POLO跌到10萬元之內(nèi)。盡管外界有一些微辭，上海大眾的高層仍舊對未來的市場前景充滿信心。上海大眾銷售執(zhí)行副理馮思翰為廣大經(jīng)銷商打氣，言語之間透露出中國汽車市場舍我其誰的氣勢。上海大眾此次降價是為了回報用戶，打破目前車市持幣待購的觀望氣氛，打消消費者的顧慮，并推動上海大眾的銷售。
事實上各家廠商在擴充產(chǎn)能之后，在保證一定市場份額的前提下，有了大幅降價的可能性。為了爭取消費者，也為了在競爭對手之前搶得先機，廠商無論在制訂新車型的價格還是調(diào)整舊有車型的價格時，肯定會大幅調(diào)低價格基準。在相互競爭的態(tài)勢之下，汽車的價格將被拉到一個理性的區(qū)域。

大眾降價對汽車業(yè)的深層次影響
這幾年，大眾始終高舉“絕不降價”的大旗。大眾此次降價無疑將成為2004中國汽車的一條重大新聞。從此一場殘酷的價格戰(zhàn)將在中國全面打響。然而，更深層的影響在于中國汽車市場的對手們從“增量上的分割”，轉入“存量上的爭奪” 的新紀元。大眾的全面降價對任何一個中國汽車企業(yè)都將是心頭的一塊陰云，什么叫“大鱷”，什么叫“競爭的殘酷”，恐怕將會給所有中國汽車廠家上一課。更不要說那些在房地產(chǎn)、家電業(yè)賺了些錢，想來汽車行當撈一把的人們了。
前車之鑒，后者之師。曾經(jīng)熱鬧非凡的全國糖煙酒訂貨會，開幕之日已是閉幕之時；而也曾人頭攢動的全國家電博覽會，更是冷冷清清，門可羅雀。經(jīng)濟學早已證明，消費需求量是有限的，一個再熱門的行業(yè)，由于投資的過度，總要有生產(chǎn)飽和，甚至過量的時候。那時，價格戰(zhàn)必然是競爭的惟一手段。其實，就汽車行業(yè)而言，降價已是大勢所趨。
　　值得一提的是體制上的沖擊。看來指望行政手段想作而難于收效的事情，在市場競爭中迫于生存的壓力，卻會自然水到渠成。應該看到，自主品牌轎車產(chǎn)品在中國車市的“鲇魚作用”。吉利、中華、奇瑞等自主品牌近年來打破進口和合資轎車的價格神話，用低成本、低價格對國外品牌轎車的價格發(fā)起了沖擊，盡管他們的成長舉步維艱，中國也沒有當年韓國人那種全力支持國貨的氛圍，但是，他們悲壯的拼搏推動中國車市價格加快了與國際接軌的步伐，功不可沒！

文/亞博聯(lián)合咨詢深圳經(jīng)濟觀察員   崔　穎