鎖定中國(guó)工薪階層 宜家將大眾路線進(jìn)行到底

　?。乖拢比?，全球家具銷量排名第一的宜家家居在華銷售的１０００種商品全部降價(jià)銷售，降幅均值達(dá)到１０％以上，其中最大降幅達(dá)到６５％左右。宜家家居?ＩＫＥＡ?中國(guó)區(qū)經(jīng)理杜福延同時(shí)提出，在從９月１日開始的２００４財(cái)政年度中，宜家公司中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是將大眾路線執(zhí)行到底，即降價(jià)再降價(jià)，其未來目標(biāo)顧客將鎖定家庭月平均收入為３３５０元以上的工薪客戶群體。這是成立６０年的瑞典宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)６年后的一次重大決定。

　　據(jù)瑞典宜家公司剛剛公布的２００３年財(cái)政年度經(jīng)營(yíng)報(bào)告顯示，宜家集團(tuán)２００３年財(cái)政年度的全球營(yíng)業(yè)額為１１５億歐元，其中在中國(guó)的銷售額達(dá)到７．１３億美元，比去年同期增加了２４％。據(jù)宜家統(tǒng)計(jì)，自從１９９９年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，宜家的銷售額每年都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　杜福延表示，未來幾年內(nèi)，宜家將在中國(guó)進(jìn)行更大規(guī)模的擴(kuò)張。計(jì)劃在目前已有的北京和上海兩家家居店的基礎(chǔ)上，再在東南省份開設(shè)新店，新店最有可能落戶廣東。同時(shí)，宜家今年還要在北京新開一家分店，在上海浦東開發(fā)區(qū)再開設(shè)一家新店，到２０１０年，宜家準(zhǔn)備在中國(guó)開設(shè)１０家新店。而宜家在華的經(jīng)營(yíng)策略將是進(jìn)一步親近平民，回歸本色，進(jìn)行全球采購(gòu)，將成本壓至底線，擴(kuò)大商品的市場(chǎng)需求。

　　宜家在華經(jīng)營(yíng)提出的口號(hào)是“有價(jià)值的低價(jià)格”，目標(biāo)是保持產(chǎn)品的價(jià)格不至太高，又不讓顧客覺得是便宜貨。為降低在華經(jīng)營(yíng)成本，宜家將三種經(jīng)營(yíng)模式引入中國(guó)市場(chǎng)。首先，宜家先定價(jià)格后生產(chǎn)。大多數(shù)生產(chǎn)廠家一般總是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后再?zèng)Q定這樣的產(chǎn)品該賣什么價(jià)。但宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師卻在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，心里先盤算一個(gè)價(jià)格，然后再挑選品質(zhì)相當(dāng)?shù)牟牧?，并且直接和供?yīng)商研究協(xié)調(diào)如何降低成本，這樣在降低成本的同時(shí)也不會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)。

　　此外，在價(jià)格先行的導(dǎo)向下，宜家鼓勵(lì)供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng)，并且努力在全球市場(chǎng)尋找勞動(dòng)力更加低廉的供應(yīng)商。在我國(guó)，宜家雖然遲至１９９８年和１９９９年才分別開店，但事實(shí)上，早在１９７３宜家就已在中國(guó)采購(gòu)產(chǎn)品。在２００４年財(cái)政年度里，宜家將把在歐洲生產(chǎn)的產(chǎn)品拿到中國(guó)來生產(chǎn)，而且將通過本地采購(gòu)來降低成本。宜家已經(jīng)將其采購(gòu)中心從新加坡轉(zhuǎn)移到中國(guó)，并在哈爾濱、青島、廣州、云南和上海設(shè)立了５個(gè)采購(gòu)中心。

　　最后，宜家還將利用邊際環(huán)節(jié)降低成本。這其中有兩個(gè)最明顯的事例。第一，作為全球最大的家具零售商，宜家從不放棄利用“廢棄的邊角料”。宜家的一位采購(gòu)經(jīng)理對(duì)記者說，我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)東北林區(qū)有大量的白樺樹的樹梢堆放在林地，林區(qū)將這些木材看作沒用的腳料。但宜家卻將這些材料采購(gòu)，成功地將這些材料制成了各款家具?，F(xiàn)在的宜家店里很多用白樺樹做的家具。

　　第二，在宜家購(gòu)買商品，顧客可以選擇付費(fèi)送貨，但一般是自己搬回家，不像中國(guó)的其他家具店，可以送貨上門。另外，家具運(yùn)送到家后，顧客還要自己組裝，宜家賣出的一般是散件。這也是宜家降低成本的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

　　宜家將散裝家具稱為平板包裝家具。在宜家的經(jīng)營(yíng)理念中，平板包裝意味著降低成本。宜家公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)慕?jīng)理經(jīng)常掛在嘴邊的一句話就是：“我們不想花錢運(yùn)空氣?！逼桨灏b最大程度的利用了空間，從而降低了運(yùn)輸成本。例如，宜家的邦格咖啡杯迄今為止進(jìn)行三次重新設(shè)計(jì)，目的只是為了能在一個(gè)貨盤上裝多一些。

　　著名家居連鎖店英國(guó)百安居很快將進(jìn)入北京市場(chǎng)，而中國(guó)本土化的家居建材商也正在迅速壯大。面對(duì)未來實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，杜福延很有信心地表示，“宜家將使出渾身解數(shù)將成本壓至底線?！保◤埿乃桑?/P>

　　相關(guān)背景

　　宜家集團(tuán)是一家跨國(guó)家居產(chǎn)品大型零售企業(yè)，總部位于瑞典的阿姆霍特雇。目前，宜家集團(tuán)有７萬名員工，在４２個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。去年，全球共有２．８６億人光顧宜家集團(tuán)在世界各地的商場(chǎng)。宜家營(yíng)銷的基本思想就是低價(jià)位，使設(shè)計(jì)精良、實(shí)用性強(qiáng)的家居產(chǎn)品能夠?yàn)槿怂?。這也是宜家“民主設(shè)計(jì)”的含義所在。

　　此外，宜家采購(gòu)和分銷遍及全球各地。宜家在３３個(gè)國(guó)家擁有４２個(gè)貿(mào)易公司，在１４個(gè)國(guó)家的２５個(gè)地區(qū)性分銷中心負(fù)責(zé)為宜家商場(chǎng)供貨。目前與世界各地大約１８００家供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，此外，宜家還在其工業(yè)集團(tuán)的鋸木廠和家具廠自行生產(chǎn)許多宜家產(chǎn)品。