奧運(yùn)商戰(zhàn)考驗企業(yè)資格 最終獲益關(guān)鍵看實力

　　8月3日2008年奧運(yùn)會徽在北京天壇正式面世，由此拉開了北京奧運(yùn)商戰(zhàn)的帷幕。應(yīng)該說，奧運(yùn)商機(jī)無限。不過，要取得奧運(yùn)商戰(zhàn)的參戰(zhàn)資格卻決非易事，企業(yè)要參與其中并最終獲得利益，需要先邁過幾道不低的門檻。這些門檻是一個叫做尤伯羅斯的美國商人設(shè)置的。

　　尤伯羅斯是個天才，他不僅將原已屬勉力支撐、沒有幾個國家愿意承辦的奧運(yùn)會變成了大家爭先搶奪的搖錢樹，而且還為這一爭奪戰(zhàn)設(shè)計了一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠螒蛞?guī)則。所謂君子愛財，取之有道，不按規(guī)矩出牌，任誰也只能望財興嘆。尤伯羅斯的規(guī)則就是現(xiàn)已十分著名的TOP計劃即奧運(yùn)贊助商計劃，包括全球和本土贊助。最高級別TOP計劃又稱“全球贊助伙伴計劃”，由國際奧委會負(fù)責(zé)，在全球范圍尋找合作伙伴贊助奧運(yùn)會。

　　目前全球贊助商限于10個左右。自上世紀(jì)80年代以來，隨著參與TOP計劃的競爭加劇，成為全球贊助商的門檻也逐年增高，從當(dāng)初的四五百萬美元飆升到如今的五六千萬美元，其后的追加投資還需幾千萬美元。即使門檻如此之高，企業(yè)競爭仍十分激烈，最大動力就在于TOP計劃的排他性原則，即只要是在TOP計劃成員中涉及的領(lǐng)域，在其他贊助層次中就不能再涉及該領(lǐng)域。比如在軟飲料市場，有可口可樂參加，百事可樂就無緣奧運(yùn)。國際奧委會有關(guān)人士就表示過，一個行業(yè)一家公司獨(dú)家享有的權(quán)利是企業(yè)拉大與競爭對手距離的殺手锏，有了這一強(qiáng)有力的營銷手段，在市場份額上可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手。因此，如果已經(jīng)是行業(yè)龍頭，贊助奧運(yùn)將鞏固其市場地位。如果是行業(yè)排名第二或第三名，奧運(yùn)會后將可能成為行業(yè)龍頭。最典型的例子就是韓國的三星，在1997年遭受亞洲金融危機(jī)重創(chuàng)后，1998年依然下決心成為奧運(yùn)贊助商。此后，品牌知名度和銷售業(yè)績瘋長不已，2002年三星集團(tuán)總銷售額已達(dá)1140億美元。在今年美國《商業(yè)周刊》評選的全球100大品牌排行榜上三星排位第34位，達(dá)到83億美元，是今年百強(qiáng)品牌中升值幅度最大的，比上年增加30%，因此榮登最佳表現(xiàn)榜首。

　　當(dāng)然，要成為奧運(yùn)全球贊助商不僅是有能力交得上幾千萬美元的資格費(fèi)，最關(guān)鍵的是企業(yè)要有統(tǒng)領(lǐng)國際市場的能力。奧運(yùn)贊助的排他性原則既顯示了奧運(yùn)贊助的魅力又使它具有強(qiáng)大的殺傷力，在某種程度上它已經(jīng)成了衡量企業(yè)實力的排行榜，且標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)嚴(yán)格。這其實也就是國際奧委會選擇全球贊助商的標(biāo)準(zhǔn)，包括企業(yè)的產(chǎn)品及形象良好，居于世界領(lǐng)先地位；擁有充足的全球性資源；能協(xié)助推行國際奧委會的營銷計劃等等，簡言之，奧運(yùn)全球贊助商應(yīng)是具有相當(dāng)競爭力和知名度的跨國公司。以此標(biāo)準(zhǔn)計，中國企業(yè)能達(dá)標(biāo)的寥寥無幾。退而求其次，中國的企業(yè)當(dāng)然可在國內(nèi)贊助商的爭奪戰(zhàn)中一爭高低，不過競爭的標(biāo)準(zhǔn)也是參照選擇全球贊助商的標(biāo)準(zhǔn)劃小范圍的，只是將企業(yè)擁有全球資源的能力縮減到擁有全國資源，換言之，國內(nèi)贊助商應(yīng)是具有相當(dāng)競爭力的中國知名企業(yè)。在這個標(biāo)準(zhǔn)前，使不得任何花拳繡腿，惟有實力說話。