哈啤華潤東北亂戰(zhàn) 互指不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)到頭來變一家

　　一個(gè)是啤酒市場(chǎng)上的“東北虎”，一個(gè)是挾資本之威殺入啤酒市場(chǎng)的新貴，哈爾濱啤酒和華潤旗下的雪花啤酒幾乎是在同一時(shí)間殺入了對(duì)方的腹地，于是，在東北兩大城市哈爾濱和沈陽，一場(chǎng)啤酒大戰(zhàn)不可避免地爆發(fā)了。

　　有意思的是，引起人們關(guān)注的似乎并不是雙方采取了什么樣的營銷戰(zhàn)略，從一開始，這場(chǎng)大戰(zhàn)就演變成了一場(chǎng)“口水戰(zhàn)”。更有意思的是，此后，由于哈啤股權(quán)變更，華潤和哈啤忽然間從“冤家”變成了“一家人”。

　　“雪花”遇阻哈爾濱

　　2003年4月23日，“雪花”11度啤酒開始在黑龍江上市。此前，華潤啤酒在黑龍江并購了當(dāng)?shù)氐诙笃【破髽I(yè)“新三星”，并且組建了新的銷售公司，負(fù)責(zé)黑龍江和吉林的銷售。

　　據(jù)說，哈爾濱人的啤酒消費(fèi)量在全國城市中居第一。雪花啤酒在哈爾濱上市不久，就有消費(fèi)者反映，想喝喝不到。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，是因?yàn)槟硰S家不讓經(jīng)銷商經(jīng)營“雪花”，所以銷售終端也就到不了貨。如今再聽雪花啤酒在當(dāng)?shù)仉娕_(tái)播的廣告，就被加上一句“雪花啤酒，還挺難買的?。　?/P>

　　當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道中所稱的某啤酒企業(yè)，即是在哈爾濱占強(qiáng)勢(shì)地位的哈爾濱啤酒。被喻為“東北虎”的哈啤，在內(nèi)地啤酒制造商中位居第四，在合資之后，去年又在香港主板上市。要實(shí)施“固守東北、伺機(jī)擴(kuò)張”的戰(zhàn)略，哈啤的主要對(duì)手，自然是那個(gè)從沈陽并購“雪花”起家的華潤啤酒。

　　無論是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，原本是可以從廠家競(jìng)爭(zhēng)中得到好處的。以往有新品上市，廠家就會(huì)搞促銷，可今年的哈爾濱啤酒市場(chǎng)的火藥味更濃，以至殃及經(jīng)銷商和消費(fèi)者的權(quán)益。

　　據(jù)了解，哈市的啤酒批發(fā)經(jīng)銷有自己的特點(diǎn)，每個(gè)經(jīng)銷商大多是幾個(gè)品牌一起經(jīng)營。零售商需要進(jìn)貨時(shí)，向同一個(gè)經(jīng)銷商要貨就行。由于啤酒批發(fā)的利潤非常低，單純經(jīng)營一個(gè)品牌也是經(jīng)銷商不能接受的。

　　在當(dāng)下的哈爾濱市場(chǎng)，哈啤的市場(chǎng)份額占到六成，華潤旗下的“新三星”占三成，新的“雪花”在哈爾濱上市，經(jīng)銷商當(dāng)然愿意賣，但大廠不讓賣，否則輕則受處罰，重則停止供貨，經(jīng)銷商也承受不起這種損失。

　　接受記者采訪的幾位經(jīng)銷商均對(duì)某大廠的做法表示反感。因?yàn)橘u雪花啤酒，5月20日，哈市有9個(gè)經(jīng)銷商被哈啤單方面終止供貨合同。以“出身名門，脾氣十足”為廣告詞的哈啤，通知這些經(jīng)銷商說，想要恢復(fù)供貨，就要寫不再經(jīng)營雪花啤酒的保證書，還要交1萬元的罰款。為了生計(jì)，有的經(jīng)銷商不得不按他們說的做，有的經(jīng)銷商卻沒有低頭。一位姓陳的經(jīng)銷商氣憤地對(duì)記者說，我們經(jīng)銷商有自主經(jīng)營的權(quán)利，不是你一個(gè)廠家的附屬品，在日益開放的社會(huì)化大環(huán)境中，誰再固守小農(nóng)意識(shí)，只能導(dǎo)致自己走向失敗。

　　華潤啤酒負(fù)責(zé)黑龍江、吉林兩省銷售的于舒天坦承廠家離不開批發(fā)商渠道。他稱贊這些批發(fā)商以很低的成本運(yùn)營，獨(dú)自承擔(dān)物流風(fēng)險(xiǎn)，掙的是辛苦錢。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在渠道上封殺“雪花”，確實(shí)給華潤啤酒造成麻煩?，F(xiàn)在，他們除了深化“雪花”的品牌作用，營造消費(fèi)氛圍，只能靠自己去拓展渠道，對(duì)重點(diǎn)終端、重點(diǎn)零售商采取直銷，盡全力達(dá)到一定程度的鋪貨率。畢竟是在客場(chǎng)作戰(zhàn)，又是初來乍到，于舒天說，華潤啤酒這一段時(shí)間基本上是保持沉默的，把主要精力放在怎么銷售上。直至7月3日，哈爾濱華潤啤酒有限公司才向哈爾濱市工商行政管理局遞上一份報(bào)告，請(qǐng)求調(diào)查處理哈爾濱啤酒有限公司不正當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。報(bào)告中列舉的哈啤非市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)的手段，包括不許經(jīng)銷商銷售雪花啤酒，用取消經(jīng)銷商合同分利和經(jīng)銷抵押金等對(duì)經(jīng)銷商施加壓力；派助銷員撕毀“雪花”的POP、PVC廣告招貼；派助銷員監(jiān)控經(jīng)銷商送酒員，不許送“雪花”，對(duì)違反者取消獎(jiǎng)勵(lì)；派助銷員到零售點(diǎn)對(duì)雪花啤酒作反面宣傳；對(duì)哈市9個(gè)經(jīng)銷商實(shí)施單方面終止供貨合同等等。哈爾濱市工商局公平交易處處長接受了報(bào)告，并表示會(huì)進(jìn)行調(diào)查，并給予答復(fù)。

　　沈陽鬧出“非禮”事件

　　去年11月，哈啤沈陽公司組建；今年6月10日，哈啤新產(chǎn)品在沈陽市場(chǎng)推出。6月25日，在一份全國性的法制大報(bào)上，刊登出一篇《“哈啤”在沈陽遭“非禮”》的文章，稱哈啤在沈陽“遭遇到一系列讓人不解之事”，包括“廠門被人設(shè)崗，運(yùn)酒被人盯梢，宣傳畫被人撕掉，產(chǎn)品被人調(diào)換，甚至經(jīng)銷哈啤鬧出了父子連坐”，而這一切都是華潤“雪花”所為。在6月27日的這份法制報(bào)紙上，又繼續(xù)作出報(bào)道，“哈啤在沈陽遭‘非禮’事件引起有關(guān)部門關(guān)注”，國家工商行政管理總局一位副局長在6月25日當(dāng)天就作出批示，請(qǐng)工商總局公平交易局“注意報(bào)載反映的情況，并與沈陽市局聯(lián)系”，公平交易局局長劉佩智和該局反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)處處長桑材也都針對(duì)此事作出批示。據(jù)該報(bào)報(bào)道，遼寧省工商局又批示轉(zhuǎn)沈陽市局解決問題。接到這些批示后，沈陽工商局與公安部門聯(lián)系，把在哈啤沈陽公司廠門口執(zhí)行“盯梢”任務(wù)的人員帶走調(diào)查。

　　此后，沈陽華潤雪花啤酒有限公司作出回應(yīng)，向沈陽市工商局發(fā)出公函說：“所謂‘非禮’事件，是一次早有預(yù)謀、利用媒體開路，誤導(dǎo)公眾，再利用政府部門批示做文章，搞真正的企業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。”“在營銷以外的因素上動(dòng)腦筋，又反過來利用輿論炒作的行為，是哈啤的一貫作法，黑龍江及哈爾濱當(dāng)?shù)氐拿襟w早就有哈啤封殺別的品牌的報(bào)道。巧合的是哈啤在哈市操作的、被媒體斥責(zé)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，與其指責(zé)‘雪花’的所謂‘非禮’驚人地相似?！?/P>

  　華潤啤酒(遼寧)公司總經(jīng)理穆宏說，沈陽的啤酒市場(chǎng)一直比較開放，在沈陽銷售的啤酒品牌多達(dá)十幾個(gè)，包括百威、青島、燕京、珠江、嘉士伯、舒伯樂、千山湖、天湖、大雪、銀瀑、哈爾濱、仕好、藍(lán)帶、生力等。華潤啤酒希望有一種良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序，大家都應(yīng)該做正規(guī)軍，實(shí)施正規(guī)化操作。

　　從冤家變成一家人？

　　正當(dāng)東北二虎相爭(zhēng)之時(shí)，又突現(xiàn)一個(gè)變數(shù)。7月1日，全球第二大的啤酒公司———SAB M ille r以6.4億港元(約6.8億元人民幣)購入哈啤28%的股權(quán)，成為其大股東。SAB M ille r原本已持有華潤啤酒的49%的股份。1992年，正是SAB M ille r與在香港上市的華潤創(chuàng)業(yè)成立了合資公司華潤創(chuàng)業(yè)啤酒，華潤創(chuàng)業(yè)持股51%。它把剛在香港上市不久的哈啤的一大塊股權(quán)拿到手，也使得華潤和哈啤的關(guān)系變得微妙了。難怪消息傳出后，哈爾濱的經(jīng)銷商作出種種反應(yīng)，有的說，都成兄弟了，“雪花”不會(huì)被封殺了；有的則擔(dān)心一旦兩家沒有競(jìng)爭(zhēng)了，對(duì)經(jīng)銷商來說，并不見得是好事。

　　啤酒業(yè)的并購戰(zhàn)爭(zhēng)

　　據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國啤酒產(chǎn)量2002年達(dá)2386.83萬噸，超過美國的2200多萬噸，居世界第一。另據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2003年，國內(nèi)啤酒的消費(fèi)量能夠達(dá)到2400萬噸。中國已成為世界最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。

　　作為大眾化的快速消費(fèi)品，啤酒產(chǎn)品同質(zhì)化程度極高，同行競(jìng)爭(zhēng)也比其他行業(yè)來得更激烈。據(jù)悉，幾年前中國大約有800多家啤酒廠，現(xiàn)在只剩下一半，估計(jì)再過幾年，可能只有上百家了。但比起美國、日本，都是三五家巨頭主宰全國啤酒市場(chǎng)，目前的中國市場(chǎng)仍處于“戰(zhàn)國時(shí)代”。雖有青島啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒在產(chǎn)量上遙遙領(lǐng)先于同行，但三大企業(yè)的產(chǎn)量總和占全國總產(chǎn)量的比重不過25%。啤酒行業(yè)基本上呈地域性分布，有各霸一方的品牌，卻沒有獨(dú)占全國市場(chǎng)的品牌。這既是因?yàn)橄M(fèi)者偏愛本地啤酒口味的消費(fèi)習(xí)慣，也因?yàn)橛挟?dāng)?shù)仄【频膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)，再加上或多或少存在的地方保護(hù)因素。也正因?yàn)檫@些原因，青島啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒三大企業(yè)，不約而同地使用同一種策略，就是在當(dāng)?shù)厥召徱患移髽I(yè)后，只把自己的管理、技術(shù)、配方、營銷經(jīng)驗(yàn)等輸入到新企業(yè)中，并不更改原企業(yè)的啤酒品牌，即“用你的瓶子裝我的酒”。

　　華潤集團(tuán)于10年前在內(nèi)地涉足啤酒產(chǎn)業(yè)，在把沈陽的雪花啤酒收入旗下后，不斷攻城略地，已經(jīng)擁有33家啤酒廠，總產(chǎn)能達(dá)390萬噸。2002年，華潤啤酒決定，把雪花啤酒做成全國品牌。在其產(chǎn)銷范圍的主要集中地，如東北三省，天津、安徽、湖北、四川等地，把推廣全國品牌和區(qū)域品牌組合起來。