國產(chǎn)彩電面臨的難題：三道箍逼國產(chǎn)彩電跳水
2010-08-26 15:32:20 來源：京華時(shí)報(bào)
■第一道箍：
洋彩電貼身緊逼半年內(nèi)降價(jià)四成
家電行業(yè)的土洋競爭，一直是一場考驗(yàn)企業(yè)耐力的拉鋸戰(zhàn)。雙方在一場場較量中重復(fù)著“市場份額縮小———反擊———奪回失地”的表演。與往年不同的是，今年洋彩電的殺氣明顯大于往年，高端洋彩電價(jià)格半年狂降四成，成為套在國產(chǎn)彩電頭上的第一道緊箍咒。
據(jù)來自國美電器的統(tǒng)計(jì)，從6月初開始的洋彩電降價(jià)，整體降幅驚人。如上周末降到5799元的LG43英寸背投，2002年12月售價(jià)還在1萬元左右，其間跌幅近40％。松下降至7000元左右的43英寸背投，2002年12月售價(jià)在1.1萬元上下，降幅為36％。而降到2000元左右的三洋、飛利浦、夏普等29英寸純平彩電，2002年底售價(jià)均在2800元左右。原計(jì)劃今年9月才考慮降價(jià)的松下等離子彩電，到本月一舉降價(jià)5000元。洋彩電通過此次降價(jià)，使一些產(chǎn)品價(jià)格甚至已低于TCL、創(chuàng)維等國產(chǎn)彩電。
洋彩電此次降價(jià)，是對(duì)年初創(chuàng)維、長虹、TCL等國產(chǎn)彩電第一輪降價(jià)的反擊。在今年首輪降價(jià)潮中，本土彩電確實(shí)奪回不少失地。據(jù)北京賽諾對(duì)1-4月全國各大城市彩電市場的監(jiān)控顯示，在背投市場，長虹降價(jià)后市場占有率逐月遞增，從1月的10.2%增長到4月的16.5%。而東芝、索尼市場占有率則逐月遞減，東芝下降4.7個(gè)百分點(diǎn)；索尼下降4.2個(gè)百分點(diǎn)，均落后于長虹。
在液晶彩電市場，夏普的市場占有率從36.6%狂降到16.5%。而康佳4月的液晶市場占有率則創(chuàng)下30.3%的國產(chǎn)彩電記錄，使國產(chǎn)彩電首次坐上液晶彩電頭把交椅。
在所有洋彩電中，只有在中國一直實(shí)行相對(duì)低價(jià)、且跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)迅速的LG成為例外。在洋彩電市場被蠶食的背景下，其背投占有率反倒上升了6個(gè)百分點(diǎn)，市場占有率高于長虹。LG的成功讓索尼、東芝、松下等洋彩電頓悟在中國實(shí)行低價(jià)的好處。
TCL新聞發(fā)言人劉步塵說，日韓企業(yè)在高端彩電市場上的價(jià)格策略已發(fā)生根本變化。以等離子為例，松下握有中國等離子市場近40％的份額，它的降價(jià)給國內(nèi)廠家?guī)砗艽髩毫?。國產(chǎn)彩電現(xiàn)在的降價(jià)僅僅只是開始。
■第二道箍：
美國市場風(fēng)險(xiǎn)大增出口大軍轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)
6月17日，美國國際貿(mào)易委員會(huì)初裁，認(rèn)為出口到美國的中國彩電對(duì)美國相關(guān)企業(yè)造成了損害。這一決定讓國產(chǎn)彩電離高額關(guān)稅近了一步，迫使他們開始考慮消化受阻的外銷彩電。
據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，2002年中國彩電出口為1881.7萬臺(tái)，是國內(nèi)銷量的57%。其中出口到美國的彩電達(dá)342萬臺(tái)，價(jià)值近5億美元。今年第一季度，中國彩電出口量達(dá)到370萬臺(tái)，占國內(nèi)銷量980萬臺(tái)的38%。而我國家電企業(yè)向美國的出口已約占家電總出口量的32%，美國成為中國彩電出口的頭號(hào)市場。
以往，中國彩電出口主要為21英寸以下的低端彩電。但2002年以來，中國高端彩電開始在出口產(chǎn)品中唱主角。長虹一家就占領(lǐng)了美國彩電15%的市場。如果國內(nèi)彩電企業(yè)最終被課以重稅，這意味每年將有300萬-400萬臺(tái)中國彩電受阻美國市場門外，只能重新加入國內(nèi)的混戰(zhàn)。
全球彩電另一大市場歐洲，雖然在結(jié)束對(duì)中國彩電長達(dá)15年的封鎖后于去年解禁，但每年對(duì)中國彩電限定40萬臺(tái)的出口量，這對(duì)國內(nèi)彩電巨頭而言無異于杯水車薪。
盡管美國反傾銷案最終裁定尚未做出，但今年以來中國彩電出口實(shí)際已在放緩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一季度國內(nèi)彩電出口370萬臺(tái)，與2002年第四季度相比出口量下降了251.5萬臺(tái)。
據(jù)了解，目前國內(nèi)有不少彩電巨頭出口量較大。長虹出口(大部分是美國市場)收入占總收入的48％左右，其貢獻(xiàn)主要來源于高端彩電。廈華去年出口彩電為73萬臺(tái)，而全部電視產(chǎn)量為169萬臺(tái)。康佳出口彩電也有74萬臺(tái)。一旦國內(nèi)高端彩電出口不暢，滯留的庫存會(huì)給廠家?guī)砗艽髩毫?，?dāng)季資金回籠不力將嚴(yán)重影響下季生產(chǎn)。加之彩電價(jià)格下降是必然趨勢，如果把當(dāng)季庫存積壓到下一年度銷售，其自然貶值帶來的損失可能會(huì)更大，因此，提前開演價(jià)格“高臺(tái)跳水”顯然是不得已的選擇。
中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)大屏幕投影顯示分會(huì)秘書長趙漢鼎認(rèn)為，國內(nèi)彩電企業(yè)大都是上市公司，此時(shí)通過降價(jià)刺激銷售對(duì)業(yè)績提升有幫助。
■第三道箍：
渠道大鱷操控市場彩電巨頭無奈屈服
創(chuàng)維北京分公司老總左英杰最近比較煩。因?yàn)樘K寧電器本周六為慶祝石景山店開業(yè)，選定創(chuàng)維40英寸等離子彩電為促銷機(jī)型，并單方將價(jià)格降到2.38萬元。
而此前三天，創(chuàng)維剛將三款等離子降價(jià)，該款等離子從2.98萬元降到2.58萬元。
現(xiàn)在蘇寧將價(jià)格再次猛降，銷售價(jià)已跌破創(chuàng)維的成本價(jià)。但創(chuàng)維對(duì)蘇寧的舉動(dòng)卻無可奈何，因?yàn)樘K寧完全可以現(xiàn)在“賠本”賣，到年底靠廠家返利再找回來。創(chuàng)維當(dāng)然不愿意“斷貨”得罪蘇寧這個(gè)零售大鱷。
蘇寧電器華北大區(qū)常務(wù)副總監(jiān)范志軍介紹，上周，蘇寧剛與長虹簽訂了渠道協(xié)議。按這一協(xié)議，今后在蘇寧銷售的所有長虹家電，將全部由長虹總部供貨，長虹各地分公司對(duì)蘇寧不再承擔(dān)銷售的職能，而只負(fù)責(zé)售后服務(wù)。這樣，長虹節(jié)約了占其總銷售額17個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用。而蘇寧擁有了賣長虹家電能比對(duì)手便宜17個(gè)點(diǎn)的可能。
范志軍認(rèn)為，在家電業(yè)，誰能掌握最大規(guī)?；那纼?yōu)勢，誰就能在競爭中獲得優(yōu)勢，取得最后勝利。商業(yè)資本在家電領(lǐng)域的“莊家”地位已牢不可破。
與蘇寧相似的是北京家電另一“強(qiáng)莊”國美。國美4月初曾在全國店鋪封殺位列三強(qiáng)的某彩電巨頭長達(dá)一月之久。原因在于廠家不能接受國美要求的“返點(diǎn)”。雙方僵持一個(gè)月后，廠家最終屈服。
因此，有人甚至認(rèn)為，相比于“洋彩電降價(jià)”、“出口受阻”，蘇寧、國美、大中等渠道大鱷的坐莊是彩電廠家最要命的“緊箍咒”。
6月本是彩電銷售淡季，今年國產(chǎn)彩電表演瘋狂跳水，很大原因就是國美、蘇寧等渠道大鱷脅迫廠家大幅降價(jià)，強(qiáng)行啟動(dòng)彩電市場。以國美為例，其一貫奉行的就是取消代理商、批發(fā)商、中間商，實(shí)現(xiàn)銷售渠道扁平化的銷售模式，其所依仗的是國美在全國100余家店鋪這樣龐大的終端網(wǎng)絡(luò)和上億元的采購能力。銷售渠道扁平模式，使國美在產(chǎn)品價(jià)格上有了比廠家更大的話語權(quán)。
■財(cái)經(jīng)評(píng)論
彩電業(yè)的難題
在一個(gè)“多事之夏”，彩電業(yè)遇到了一個(gè)坎———一個(gè)難過的坎。彩電企業(yè)既要“攘外”，一邊與“鬼子”們打洋官司，一邊與“鬼子”們搶國內(nèi)市場的地盤；又要“安內(nèi)”，想盡辦法在“窩里斗”中贏一招半勢……
但是，打洋官司的前景不樂觀。否則，彩電出口大戶們不會(huì)這么快掉轉(zhuǎn)槍口，忙著在國內(nèi)市場找安身立命之所了。
即便是在內(nèi)地市場，“鬼子”們的“洋槍洋炮”也很厲害，他們的“水土不服”期已經(jīng)過去，正很精神抖擻地嗷嗷叫著舉起馬刀掩殺了過來。
而“窩里斗”更是難言的痛。部分彩電企業(yè)的產(chǎn)權(quán)問題至今懸而未決，雖然行業(yè)整體效益大幅下滑，行業(yè)重組和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整卻依舊是一句空話。
沒有號(hào)令群雄的霸主，江湖就會(huì)亂一點(diǎn)，惡性競爭就會(huì)多一點(diǎn)。即使到了國外，彩電企業(yè)往往也只是為出口而出口，較少考慮風(fēng)險(xiǎn)。因而，有專家說：“中國彩電企業(yè)最根本的問題，還是企業(yè)市場化的問題。它在一定程度上決定著企業(yè)的戰(zhàn)略和視野，直接影響企業(yè)在國際市場的表現(xiàn)?！?/P>
當(dāng)然，中國彩電企業(yè)也有自己的優(yōu)勢：勞動(dòng)力成本低，產(chǎn)品價(jià)格便宜。在國內(nèi)也曾成功地把“鬼子”們趕到幾個(gè)很小的據(jù)點(diǎn)里；在國外，也曾經(jīng)很風(fēng)光地打到歐美“列強(qiáng)”的地盤上去。因而，喝彩聲曾經(jīng)一浪高過一浪。
但很快，歐盟扛著貿(mào)易大棒一趕，彩電企業(yè)一個(gè)個(gè)落荒而逃；接著，美國也學(xué)著歐盟的樣扛起反傾銷的大棒，又有中國彩電企業(yè)準(zhǔn)備落荒而逃……
為什么老被別人抓了小辮子說事？有人會(huì)問了，這是不是說，中國彩電的“價(jià)格低”反而成了一個(gè)錯(cuò)誤？
不會(huì)吧，至少在歐美市場，有些日韓彩電的價(jià)格更加低，只是沒有小辮子落在歐美手里而已。
長期從事世貿(mào)規(guī)則研究的張漢林先生說：“中國需要建立一個(gè)強(qiáng)大的彩電出口聯(lián)盟和一個(gè)強(qiáng)有力的分銷網(wǎng)絡(luò)。強(qiáng)大的出口聯(lián)盟可以形成中國企業(yè)出口的整體優(yōu)勢，而強(qiáng)有力的分銷網(wǎng)絡(luò)則可以大大增加出口企業(yè)的安全性。”言下之意，彩電行業(yè)如果只是各自為戰(zhàn)，到了國外也只會(huì)很單調(diào)地互相殺價(jià)，就會(huì)很容易被人掃地出門。
彩電的“價(jià)格戰(zhàn)”讓人耳朵都聽出了老繭，都聽得讓人心煩了，可這聲音還在不停地響；將3000元的彩電降到2000元，已經(jīng)很難再給人以什么刺激了，可價(jià)還在降。而怎樣才能讓這損人不利己的“價(jià)格戰(zhàn)”不再到處頻頻上演，卻仍然是一個(gè)難題。
