民族品牌是國家強盛的標(biāo)志
2011-07-29 15:09:08 來源：亞太博宇
國貨曾經(jīng)輝煌
遙想上世紀七八十年代，只要是稍微有點名氣的國產(chǎn)貨，老百姓都會搶著去買。然而隨著市場經(jīng)濟的深化，這些國內(nèi)名牌的生產(chǎn)企業(yè)突然面對無比激烈的國際競爭，對手又都是國際巨頭，巨大的壓力下，有些企業(yè)消亡了，有些接受了跨國公司的合資或兼并。有一組數(shù)據(jù)極為觸目驚心：90%的中外合資合作企業(yè)，使用的是外國投資方的商標(biāo)；目前我國八大飲料公司已有7家被美國的可口可樂或百事可樂吞并；四大年產(chǎn)量超8萬噸的洗衣粉廠被外企吃掉了3個；國外品牌在化妝品市場占75%。
很多70后、80后都知道，小時候回力鞋的名氣和現(xiàn)在的耐克相當(dāng)，厚厚的橡膠底，白色的鞋面上有紅色的條紋，算是相當(dāng)摩登的物件。但是，很多人也許不知道，回力還有個英文名字叫“Warrior(勇士)”，雖是早在1935年就已經(jīng)被注冊，但正是憑借著這個名字，上海正泰橡膠廠每年接到無數(shù)外貿(mào)訂單，讓“回力”這個名字，在歐洲如火如荼。
在20世紀七八十年代，自行車是高檔代步工具。那時的“永久牌”自行車就是最為時尚的私家車，如果用它在婚禮上接送新娘子，那就相當(dāng)于中了500大獎那樣，從心里由衷的激動。上海永久股份有限公司從事自行車的歷史最早可追溯到1940年，它是中國最早的自行車整車制造廠家之一。新中國成立以后，它作為最大的國有自行車廠為中國自行車行業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻。
漸漸淡出視線
人們現(xiàn)在懷念的那些民族品牌的商譽大都是在計劃經(jīng)濟時期或改革開放的初期建立起來的。在那時，制造業(yè)企業(yè)還是國有經(jīng)濟一統(tǒng)天下，民營企業(yè)根本就不存在或剛剛開始發(fā)展，外資企業(yè)也還受到很大的投資限制。另外，我們當(dāng)時的物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)能力還無法充分滿足“人民日益增長的物質(zhì)和文化生活的需要”，市場處于一個供不應(yīng)求的“賣方市場”階段，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部基本不存在市場競爭的問題。
在這種特殊的情況下，國有企業(yè)，特別是那些在國家計劃環(huán)境中有機會采用較為先進設(shè)備的國有大型企業(yè)，就可以順理成章地輕易建立起知名度和市場占有率來，甚至連廣告都不用做，如“鳳凰牌”自行車，“上海牌”手表，“蝴蝶”牌縫紉機，“三五牌”座鐘等。
所以，這種品牌不是在市場經(jīng)濟條件下市場競爭的結(jié)果，缺乏市場競爭力只能是溫室的花朵。一旦引入了市場競爭，有了民營企業(yè)與外資企業(yè)的競爭，許多老品牌往往就會因為缺乏真正的市場競爭能力而被淘汰。盡管我們在感情上希望這些品牌全部都能夠生存、成長起來，有朝一日成為世界級的著名品牌，但當(dāng)它們遇到外資企業(yè)強有力的競爭時，退場卻是一個意料之中的結(jié)局。
自上世紀90年代以來，熊貓、活力28、小護士等一批國人耳熟能詳?shù)拿褡迕疲群笤诤Ｍ赓Y本強勢并購下，漸漸淡出人們的視野，即使少數(shù)“幸存”下來的民族品牌，也遠不復(fù)當(dāng)年之勇。
外資對中國企業(yè)的并購是市場行為，本無可厚非，吸取境外投資也一直是我國政府秉持的積極態(tài)度。然而，正如那句在“入世”之初，中國人就熟知的名言所說：“參與國際競爭，好比‘與狼共舞’”。這意味著我們在“開門笑迎四方客”的同時，不能掉以輕心，更不能一味地“投懷送抱”。
除此之外，消費者盲目地崇洋媚外也是國貨式微的一個很無奈的原因。
從歐典地板到達芬奇家具，從施恩奶粉到美國加州牛肉面，國貨熱衷起洋名的瘋狂源于公眾盲目崇洋的弱國心態(tài)。“偽洋貨”卡爾丹頓直營店的店員稱“一年營業(yè)額達數(shù)百萬元”，卡爾丹頓公司品牌拓展部的夏總經(jīng)理宣稱“作為代理商或者加盟商，利潤有足夠的保障。”既然有“偽洋貨”之嫌的品牌都能在中國賺得盆滿缽滿，更遑論那些真正的外國品牌，大至奔馳、寶馬，小如可口可樂，都不斷地宣揚中國市場在其全球戰(zhàn)略中的重要作用?？梢娭袊袌鰧τ谘筘浀慕蛹{程度。
拯救國貨
民族企業(yè)要生存，離不開六大必備環(huán)境。
第一是起主導(dǎo)作用的政府，要創(chuàng)造一個公平競爭的市場環(huán)境，成立權(quán)威的品牌建設(shè)機構(gòu)、建立長遠的品牌建設(shè)規(guī)劃；
第二是作為主體的企業(yè)，要有一批有民族精神的企業(yè)家，要有強烈的品牌意識和品牌危機感；第三是消費者，他們要對民族品牌有認同感；
第四是媒體，應(yīng)以扶持民族品牌為己任，真實、客觀地引導(dǎo)消費者；
第五是專家學(xué)者，品牌建設(shè)需要理論支撐；
第六是一些調(diào)查公司、市場研究所等中介機構(gòu)，他們也要樹立牢固的品牌建設(shè)意識。只有形成六方聯(lián)動共建的品牌培育體系和運作機制，我們才能逐步從經(jīng)濟大國、品牌小國走向品牌大國、經(jīng)濟強國。
要拯救國貨，國際上一些現(xiàn)成的經(jīng)驗或許值得借鑒。
美國：企業(yè)樹立品牌文化。美國是世界頭號經(jīng)濟大國，也是當(dāng)之無愧的品牌大國：在全球500強企業(yè)中，美國企業(yè)占據(jù)了一半。美國的大企業(yè)在打造品牌的過程中，除了追求品質(zhì)過硬、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及策略性營銷等基本要素外，更看重如何塑造出獨特的品牌魅力，從而贏得消費者的品牌忠誠度。
日本：品牌創(chuàng)立成國家戰(zhàn)略。“日本人的左臉是松下電器，右臉是豐田汽車”，是現(xiàn)在“日本制造”給世界留下的印象。上世紀70年代，豐田汽車也與其他日本廠商一樣，只知道追隨美國式的“計劃性規(guī)模生產(chǎn)方式”，大量生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。這樣做的目的只有一個—降低成本，而沒有任何品牌觀念。但后來，豐田汽車決定以技術(shù)含量確立品牌競爭力，創(chuàng)造了著名的“智能自動化”生產(chǎn)方式，并以此在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，并打入國際市場。
韓國：消費者用國貨表達愛國。如果你到過韓國，就會發(fā)現(xiàn)韓國滿街跑的車都是韓國品牌—現(xiàn)代、起亞、雙龍，幾乎所有人用的手機都是三星、LG，甚至在韓國開外國車都會讓人覺得可恥。
法國：對外資并購設(shè)種種障礙。十幾年來，已有很多起外國公司的并購計劃在法國“流產(chǎn)”，而重創(chuàng)幾乎都來自法國政府的出面干預(yù)。以至于法國給世界留下了“經(jīng)濟民族主義”的印象。但法國人卻認為，政府保護法國企業(yè)的利益，就是保護法國的形象、尊嚴與未來。
我們知道，在合資企業(yè)中，不論是使用中方的品牌還是外方的品牌，贏利是按照出資比例來分享的，西方資本家是沒有民族主義的，他們是“唯利是圖”的，他們只會按照商業(yè)原則進行決策，他們只會做有利于資本積累的事情，他們不會為了非商業(yè)目的而刻意地不去使用中方的品牌。如果中方的品牌有商業(yè)價值，他們是不會輕易放棄利用的。在合資過程中，中方擁有的商品品牌的市場價值被低估的情況在改革開放的早期的確是存在的，但那顯然是另外一種性質(zhì)的問題，是缺乏市場經(jīng)濟經(jīng)驗的結(jié)果。
而現(xiàn)在中國國際品牌的缺乏不是民族企業(yè)家的意識問題。我國民族企業(yè)缺乏研發(fā)能力，缺乏國際市場營銷渠道是不爭的事實。在這種情況下，懷舊可以，宣泄民族主義情緒可以，責(zé)備民族企業(yè)家缺乏品牌意識也可以，但這些對民族品牌的成長無濟于事，我們真正應(yīng)該做的是為民族企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個公平競爭、自由發(fā)展的制度環(huán)境。有了這個環(huán)境，民族工業(yè)的發(fā)展和民族品牌的成長就是一個水到渠成、瓜熟蒂落的過程。
因為，品牌不僅是企業(yè)的立身之本，也是衡量一個國家經(jīng)濟實力的重要標(biāo)志。沒有民族企業(yè)和民族品牌的崛起，何談國家經(jīng)濟的強盛。當(dāng)品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為世界各國參與全球化競爭的國家戰(zhàn)略時，中國對民族品牌發(fā)展的思考更加迫在眉睫。
遙想上世紀七八十年代，只要是稍微有點名氣的國產(chǎn)貨，老百姓都會搶著去買。然而隨著市場經(jīng)濟的深化，這些國內(nèi)名牌的生產(chǎn)企業(yè)突然面對無比激烈的國際競爭，對手又都是國際巨頭，巨大的壓力下，有些企業(yè)消亡了，有些接受了跨國公司的合資或兼并。有一組數(shù)據(jù)極為觸目驚心：90%的中外合資合作企業(yè)，使用的是外國投資方的商標(biāo)；目前我國八大飲料公司已有7家被美國的可口可樂或百事可樂吞并；四大年產(chǎn)量超8萬噸的洗衣粉廠被外企吃掉了3個；國外品牌在化妝品市場占75%。
很多70后、80后都知道，小時候回力鞋的名氣和現(xiàn)在的耐克相當(dāng)，厚厚的橡膠底，白色的鞋面上有紅色的條紋，算是相當(dāng)摩登的物件。但是，很多人也許不知道，回力還有個英文名字叫“Warrior(勇士)”，雖是早在1935年就已經(jīng)被注冊，但正是憑借著這個名字，上海正泰橡膠廠每年接到無數(shù)外貿(mào)訂單，讓“回力”這個名字，在歐洲如火如荼。
在20世紀七八十年代，自行車是高檔代步工具。那時的“永久牌”自行車就是最為時尚的私家車，如果用它在婚禮上接送新娘子，那就相當(dāng)于中了500大獎那樣，從心里由衷的激動。上海永久股份有限公司從事自行車的歷史最早可追溯到1940年，它是中國最早的自行車整車制造廠家之一。新中國成立以后，它作為最大的國有自行車廠為中國自行車行業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻。
漸漸淡出視線
人們現(xiàn)在懷念的那些民族品牌的商譽大都是在計劃經(jīng)濟時期或改革開放的初期建立起來的。在那時，制造業(yè)企業(yè)還是國有經(jīng)濟一統(tǒng)天下，民營企業(yè)根本就不存在或剛剛開始發(fā)展，外資企業(yè)也還受到很大的投資限制。另外，我們當(dāng)時的物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)能力還無法充分滿足“人民日益增長的物質(zhì)和文化生活的需要”，市場處于一個供不應(yīng)求的“賣方市場”階段，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部基本不存在市場競爭的問題。
在這種特殊的情況下，國有企業(yè)，特別是那些在國家計劃環(huán)境中有機會采用較為先進設(shè)備的國有大型企業(yè)，就可以順理成章地輕易建立起知名度和市場占有率來，甚至連廣告都不用做，如“鳳凰牌”自行車，“上海牌”手表，“蝴蝶”牌縫紉機，“三五牌”座鐘等。
所以，這種品牌不是在市場經(jīng)濟條件下市場競爭的結(jié)果，缺乏市場競爭力只能是溫室的花朵。一旦引入了市場競爭，有了民營企業(yè)與外資企業(yè)的競爭，許多老品牌往往就會因為缺乏真正的市場競爭能力而被淘汰。盡管我們在感情上希望這些品牌全部都能夠生存、成長起來，有朝一日成為世界級的著名品牌，但當(dāng)它們遇到外資企業(yè)強有力的競爭時，退場卻是一個意料之中的結(jié)局。
自上世紀90年代以來，熊貓、活力28、小護士等一批國人耳熟能詳?shù)拿褡迕疲群笤诤Ｍ赓Y本強勢并購下，漸漸淡出人們的視野，即使少數(shù)“幸存”下來的民族品牌，也遠不復(fù)當(dāng)年之勇。
外資對中國企業(yè)的并購是市場行為，本無可厚非，吸取境外投資也一直是我國政府秉持的積極態(tài)度。然而，正如那句在“入世”之初，中國人就熟知的名言所說：“參與國際競爭，好比‘與狼共舞’”。這意味著我們在“開門笑迎四方客”的同時，不能掉以輕心，更不能一味地“投懷送抱”。
除此之外，消費者盲目地崇洋媚外也是國貨式微的一個很無奈的原因。
從歐典地板到達芬奇家具，從施恩奶粉到美國加州牛肉面，國貨熱衷起洋名的瘋狂源于公眾盲目崇洋的弱國心態(tài)。“偽洋貨”卡爾丹頓直營店的店員稱“一年營業(yè)額達數(shù)百萬元”，卡爾丹頓公司品牌拓展部的夏總經(jīng)理宣稱“作為代理商或者加盟商，利潤有足夠的保障。”既然有“偽洋貨”之嫌的品牌都能在中國賺得盆滿缽滿，更遑論那些真正的外國品牌，大至奔馳、寶馬，小如可口可樂，都不斷地宣揚中國市場在其全球戰(zhàn)略中的重要作用?？梢娭袊袌鰧τ谘筘浀慕蛹{程度。
拯救國貨
民族企業(yè)要生存，離不開六大必備環(huán)境。
第一是起主導(dǎo)作用的政府，要創(chuàng)造一個公平競爭的市場環(huán)境，成立權(quán)威的品牌建設(shè)機構(gòu)、建立長遠的品牌建設(shè)規(guī)劃；
第二是作為主體的企業(yè)，要有一批有民族精神的企業(yè)家，要有強烈的品牌意識和品牌危機感；第三是消費者，他們要對民族品牌有認同感；
第四是媒體，應(yīng)以扶持民族品牌為己任，真實、客觀地引導(dǎo)消費者；
第五是專家學(xué)者，品牌建設(shè)需要理論支撐；
第六是一些調(diào)查公司、市場研究所等中介機構(gòu)，他們也要樹立牢固的品牌建設(shè)意識。只有形成六方聯(lián)動共建的品牌培育體系和運作機制，我們才能逐步從經(jīng)濟大國、品牌小國走向品牌大國、經(jīng)濟強國。
要拯救國貨，國際上一些現(xiàn)成的經(jīng)驗或許值得借鑒。
美國：企業(yè)樹立品牌文化。美國是世界頭號經(jīng)濟大國，也是當(dāng)之無愧的品牌大國：在全球500強企業(yè)中，美國企業(yè)占據(jù)了一半。美國的大企業(yè)在打造品牌的過程中，除了追求品質(zhì)過硬、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及策略性營銷等基本要素外，更看重如何塑造出獨特的品牌魅力，從而贏得消費者的品牌忠誠度。
日本：品牌創(chuàng)立成國家戰(zhàn)略。“日本人的左臉是松下電器，右臉是豐田汽車”，是現(xiàn)在“日本制造”給世界留下的印象。上世紀70年代，豐田汽車也與其他日本廠商一樣，只知道追隨美國式的“計劃性規(guī)模生產(chǎn)方式”，大量生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。這樣做的目的只有一個—降低成本，而沒有任何品牌觀念。但后來，豐田汽車決定以技術(shù)含量確立品牌競爭力，創(chuàng)造了著名的“智能自動化”生產(chǎn)方式，并以此在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，并打入國際市場。
韓國：消費者用國貨表達愛國。如果你到過韓國，就會發(fā)現(xiàn)韓國滿街跑的車都是韓國品牌—現(xiàn)代、起亞、雙龍，幾乎所有人用的手機都是三星、LG，甚至在韓國開外國車都會讓人覺得可恥。
法國：對外資并購設(shè)種種障礙。十幾年來，已有很多起外國公司的并購計劃在法國“流產(chǎn)”，而重創(chuàng)幾乎都來自法國政府的出面干預(yù)。以至于法國給世界留下了“經(jīng)濟民族主義”的印象。但法國人卻認為，政府保護法國企業(yè)的利益，就是保護法國的形象、尊嚴與未來。
我們知道，在合資企業(yè)中，不論是使用中方的品牌還是外方的品牌，贏利是按照出資比例來分享的，西方資本家是沒有民族主義的，他們是“唯利是圖”的，他們只會按照商業(yè)原則進行決策，他們只會做有利于資本積累的事情，他們不會為了非商業(yè)目的而刻意地不去使用中方的品牌。如果中方的品牌有商業(yè)價值，他們是不會輕易放棄利用的。在合資過程中，中方擁有的商品品牌的市場價值被低估的情況在改革開放的早期的確是存在的，但那顯然是另外一種性質(zhì)的問題，是缺乏市場經(jīng)濟經(jīng)驗的結(jié)果。
而現(xiàn)在中國國際品牌的缺乏不是民族企業(yè)家的意識問題。我國民族企業(yè)缺乏研發(fā)能力，缺乏國際市場營銷渠道是不爭的事實。在這種情況下，懷舊可以，宣泄民族主義情緒可以，責(zé)備民族企業(yè)家缺乏品牌意識也可以，但這些對民族品牌的成長無濟于事，我們真正應(yīng)該做的是為民族企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個公平競爭、自由發(fā)展的制度環(huán)境。有了這個環(huán)境，民族工業(yè)的發(fā)展和民族品牌的成長就是一個水到渠成、瓜熟蒂落的過程。
因為，品牌不僅是企業(yè)的立身之本，也是衡量一個國家經(jīng)濟實力的重要標(biāo)志。沒有民族企業(yè)和民族品牌的崛起，何談國家經(jīng)濟的強盛。當(dāng)品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為世界各國參與全球化競爭的國家戰(zhàn)略時，中國對民族品牌發(fā)展的思考更加迫在眉睫。
