“粗放式”房企將在大洗牌中率先出局

根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示, 盡管房地產(chǎn)業(yè)能否冠名“振興”二字爭(zhēng)議不斷，但一些機(jī)構(gòu)投資者已經(jīng)開始大膽“炒房”。分析認(rèn)為，不管是房地產(chǎn)業(yè)“振興規(guī)劃”還是“調(diào)整規(guī)劃”，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)下降調(diào)整周期將不可避免，我們預(yù)計(jì)，地產(chǎn)行業(yè)粗放式經(jīng)營(yíng)模式將逐漸退出歷史舞臺(tái)。此外，我們特提供“三大策略”助房企決勝樓市營(yíng)銷……
 
●房地產(chǎn)業(yè)仍是行業(yè)規(guī)劃“重頭戲”

（1）不能統(tǒng)統(tǒng)歸因于次貸危機(jī)

目前，中央陸續(xù)出臺(tái)了一系列提振經(jīng)濟(jì)的措施，并擬推出10大產(chǎn)業(yè)的振興規(guī)劃。我們認(rèn)為，現(xiàn)在乃至未來相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期，房地產(chǎn)業(yè)都將是我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需乃至促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)鍵領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2008年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度較之2007年大幅下降了近4個(gè)百分點(diǎn)，顯然，本輪深幅調(diào)整不能統(tǒng)統(tǒng)歸因于次貸危機(jī)引發(fā)的全球性衰退。據(jù)目前不完整的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)估計(jì)，外部需求下降大約導(dǎo)致2008年GDP增速下降2.5個(gè)百分點(diǎn)；房地產(chǎn)投資下降導(dǎo)致增速下降約1個(gè)百分點(diǎn)。外部需求下降與房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入衰退，是導(dǎo)致增速回落的兩個(gè)獨(dú)立的源頭。連續(xù)5個(gè)季度的房地產(chǎn)交易量下降，外需因素影響很小，在時(shí)間上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于國(guó)際金融危機(jī)對(duì)我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響的時(shí)間?？梢姡瑢?dǎo)致國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)衰退的原因是獨(dú)立的。

（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)無法獨(dú)善其身

房地產(chǎn)行業(yè)做為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),雖然貢獻(xiàn)頗多,但無法獨(dú)自拉動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)。且其在經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響甚大,行業(yè)的生存環(huán)境又不夠理想,所以討論房地產(chǎn)行業(yè)的回暖時(shí)間毫無意義,可劃為“偽命題”。倒不如討論如何給房地產(chǎn)一個(gè)寬松、穩(wěn)定、合適的生存發(fā)展環(huán)境。這方面,還期待假說中的關(guān)于振興房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃出臺(tái)。如果非要預(yù)測(cè)2009年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的話,那么就要全年高度關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,包括作為經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)的股市以及整體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化。GDP、CPI以及股市行情都對(duì)樓市有直接或間接的影響。上半年則要利用目前刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中不斷松綁房地產(chǎn)政策的大好時(shí)機(jī),加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷,進(jìn)一步改善企業(yè)的生存狀況,提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。下半年恐怕更多地要觀察外部情況,市場(chǎng)表現(xiàn)更加難以預(yù)料。如果2009年年末,房地產(chǎn)行業(yè)能夠有信心,表示2010年會(huì)比08/09年日子更好過,最壞的日子已經(jīng)過去,已經(jīng)可算是理想狀態(tài)。

（3）堅(jiān)持房改“市場(chǎng)化”方向

改革開放30年，我們堅(jiān)持市場(chǎng)化方向，使各種商品供給從短缺轉(zhuǎn)為富余，城鄉(xiāng)人均住房水平也提高了幾倍。只要我們堅(jiān)持房地產(chǎn)市場(chǎng)化方向 “不動(dòng)搖、不懈怠、不折騰”，住房問題最終將不再是問題。當(dāng)前重要的是，人們要正確看待和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)規(guī)律和市場(chǎng)現(xiàn)象。

第一，正確認(rèn)識(shí)住房?jī)r(jià)格。在一個(gè)供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)價(jià)格作為一個(gè)“出清”價(jià)格，注定會(huì)遠(yuǎn)高于所謂“成本+平均利潤(rùn)”，也肯定會(huì)高于大多數(shù)具有購(gòu)買意愿者的出價(jià)水平，否則市場(chǎng)怎么實(shí)現(xiàn)分配功能呢？試想一下，如果我們?nèi)藶榈貙⒆》績(jī)r(jià)格固定在“成本+平均利潤(rùn)”水平，或者按中等收入家庭可支付能力確定一個(gè)計(jì)劃價(jià)格，那么，住房供給注定萎縮，住房需求注定放大，于是住房肯定將回歸為一個(gè)極度短缺的產(chǎn)品，產(chǎn)品的分配只能靠排隊(duì)、搖號(hào)、甚至行政分配來解決，這也就不能算是市場(chǎng)了。

第二，正確認(rèn)識(shí)投資以及投機(jī)需求。首先是投資需求，沒有投資者就不會(huì)有租賃市場(chǎng)上房屋的供給者；要鼓勵(lì)租賃市場(chǎng)發(fā)展，投資需求是不能加以遏止的。其次是投機(jī)需求，任何市場(chǎng)（匯率市場(chǎng)、股票市場(chǎng)以及形形色色大宗商品期貨市場(chǎng)）均不能排斥和排除投機(jī)現(xiàn)象。投機(jī)者意圖就是“低吸高拋”，客觀效果恰恰可以在市場(chǎng)蕭條時(shí)增加需求，在市場(chǎng)高漲時(shí)增加供給。當(dāng)前我國(guó)低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)恰恰需要這些投機(jī)者涌現(xiàn)。

第三，明確住房保障的范圍，不反復(fù)，給市場(chǎng)供求雙方以明確、穩(wěn)定的預(yù)期，消除觀望和不合理的期待。不宜把“住房保障”泛化為普遍的“社會(huì)福利”。保障的本質(zhì)含義是救助。住房保障，是全社會(huì)對(duì)其成員中“無力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者以及競(jìng)爭(zhēng)中的失敗者”進(jìn)行的居所救助，避免其流離失所。因此廉租房制度需要盡快建立與完善。住房保障是社會(huì)保障體系的一個(gè)組成部分，因而與社會(huì)保障一樣，不應(yīng)將之泛化為一種普遍化的、多數(shù)人分享的福利?；叵胍幌聛喼藿鹑谖C(jī)之后的1998年，恰恰是我們正確地取消福利分房制度，使人們清楚地認(rèn)識(shí)到必須丟掉“福利”幻想，“好的居住條件要靠自己的努力、汗水去創(chuàng)造”，既帶來房地產(chǎn)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，也拉動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)內(nèi)部需求。

●粗放經(jīng)營(yíng)模式將逐漸退出歷史舞臺(tái)

（1）地產(chǎn)行業(yè)格局變動(dòng)不可避免

從房地產(chǎn)開發(fā)的角度，房地產(chǎn)行業(yè)具有高杠桿的特點(diǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中占有重要地位。受宏觀經(jīng)濟(jì)緊縮的影響，即使當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)中投機(jī)需求比例不高，未來銷售的放緩，由此導(dǎo)致的企業(yè)現(xiàn)金流緊張，也會(huì)迫使企業(yè)降價(jià)保量。2007年下半年，企業(yè)高價(jià)拿地情況較多，一些進(jìn)入行業(yè)較晚，資產(chǎn)積累不夠、實(shí)力較弱的企業(yè)面臨淘汰的危險(xiǎn)。從監(jiān)管的角度，對(duì)自從成立了土地監(jiān)察制度后，對(duì)土地閑置的管理已不在走過場(chǎng)，因此2007年高地價(jià)對(duì)開發(fā)商的成本壓力是真實(shí)存在的。房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整的主要壓力，并非來自于二級(jí)市場(chǎng)上的流動(dòng)性壓力，而在于行業(yè)高杠桿帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)價(jià)格主要是土地成本決定的，即“樓面地價(jià)+建安成本+開發(fā)利潤(rùn)”，后兩者是基本固定的。因此，很大程度上受政府影響的土地成本，決定了房地產(chǎn)的價(jià)格?！胺?jī)r(jià)加速器”機(jī)理主要在于市場(chǎng)的類比效應(yīng)：政府先推出地塊，后推出土地價(jià)格決定的房產(chǎn)價(jià)格，并以此決定了市場(chǎng)上存量房產(chǎn)的二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格；在當(dāng)前宏觀緊縮情況下，土地價(jià)格下滑又給了市場(chǎng)一個(gè)明確的房?jī)r(jià)下滑信號(hào)。地價(jià)下降給了市場(chǎng)樓價(jià)下滑的強(qiáng)烈預(yù)期，因此現(xiàn)有救市措施成效有待觀察，因?yàn)楫?dāng)前全國(guó)地價(jià)下降幅度平均已達(dá)35%。

（2）實(shí)行“精細(xì)化”經(jīng)營(yíng)以過冬

經(jīng)過前期7年的指數(shù)式暴漲，許多房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)已積累了很大的實(shí)力，企業(yè)面對(duì)逆境不會(huì)有太大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。上市公司出于維持業(yè)績(jī)和保持資產(chǎn)負(fù)債表質(zhì)量的要求，對(duì)當(dāng)前銷售放緩帶來的效益下降容忍度較低，股價(jià)過分下滑也增加了收購(gòu)壓力。而非上市公司則只要公司有實(shí)力承受調(diào)整，現(xiàn)金流不至于斷裂，對(duì)降價(jià)保量的動(dòng)機(jī)就不強(qiáng)。面對(duì)行業(yè)“冬天”，有兩類公司將度過冬天。第一類，以萬(wàn)科為代表的“作為”類公司；這類公司是行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)模式的探索者，普遍實(shí)行“精細(xì)化”經(jīng)營(yíng)，如萬(wàn)科還把房地產(chǎn)業(yè)做成了一個(gè)“制造業(yè)”，以求做到快速開發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)。這類公司將依靠成本節(jié)約渡過難關(guān)。另一類是“不作為”的公司，比如很多的大型國(guó)有開發(fā)企業(yè)。這類公司依靠先期儲(chǔ)備的大量低成本土地，在近兩年地價(jià)瘋漲時(shí)沒有做過多的積極進(jìn)取，因此面對(duì)調(diào)整，未來的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)都不會(huì)太大。除了以上兩類公司外，投機(jī)性過強(qiáng)、在地價(jià)瘋漲的前2年吃進(jìn)過多土地的公司，實(shí)力弱又粗放經(jīng)營(yíng)的公司，未來遭淘汰的可能性較大。

（3）保障性住房或改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

出于拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，和建設(shè)和諧社會(huì)、解決民生問題的需要，保障性住房供應(yīng)無疑將會(huì)大增。上海成立的住房保障建設(shè)局，就是一個(gè)信號(hào)。保障性住房的來源，并非一定要新建，通過收購(gòu)存量房也是一條途徑，目前上海已開始了外環(huán)房產(chǎn)的政府收購(gòu)工作。在當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，商品房市場(chǎng)占40%-50%，隨著保障性住房比重增加，商品房樓價(jià)下調(diào)壓力將增大，上市公司、開發(fā)商的壓力也將增大，但整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)雖有調(diào)整，但調(diào)整的幅度不會(huì)到達(dá)撼動(dòng)其國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的地步。調(diào)整將擠出房地產(chǎn)的暴利，調(diào)整后房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)專業(yè)性將增強(qiáng)。
●“三大法則”助房企決勝樓市營(yíng)銷

世界金融風(fēng)暴讓中國(guó)的房地產(chǎn)樓市價(jià)格一降再降，近日又聞中國(guó)地產(chǎn)老大哥萬(wàn)科放話，萬(wàn)科將在今年“堅(jiān)決降價(jià)”。于是“降價(jià)潮”在這年關(guān)將近時(shí)再次引起世人的“關(guān)注”。不難想象，在萬(wàn)科的帶領(lǐng)下，一輪更兇猛的樓市“降價(jià)潮”和價(jià)格戰(zhàn)或許又要拉開帷幕了。由此，房地產(chǎn)開發(fā)商的樓盤為了吸引更多的購(gòu)房者，勢(shì)必會(huì)在“春節(jié)”后卯足勁推出多種“優(yōu)惠”售樓措施，以期推動(dòng)樓盤的銷售。那么，是不是這個(gè)“降價(jià)潮”就可以拉動(dòng)樓盤的全盤銷售呢？關(guān)鍵的還要看你房地產(chǎn)開發(fā)商在世界金融風(fēng)暴中有沒有賣樓的“策略”，如果只是一味的降價(jià)，就很難達(dá)到房地產(chǎn)開發(fā)商降價(jià)的目的。

（1）法則一：收集市場(chǎng)信息，分析項(xiàng)目定位

信息的采集不能局限一城一池或是項(xiàng)目本身周邊樓盤開發(fā)量的信息，必要時(shí)完全可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球化的采集。這個(gè)過程在房地產(chǎn)的整個(gè)策劃過程中是最費(fèi)力，但又最能決定策劃水準(zhǔn)和質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。對(duì)于一些特定區(qū)域項(xiàng)目，我們研究的不僅僅是房地產(chǎn)商開發(fā)項(xiàng)目“背后的定位”，還著重在有關(guān)行業(yè)個(gè)案等資料上的廣泛收集與研究。尤其是在同類型項(xiàng)目商業(yè)及情境的概念和思想上信息的采集，將有助于提高該項(xiàng)目的銷售力度。這種方法的好處，會(huì)讓決策者從許多不同的框架、不同的角度重新看問題，從大量現(xiàn)實(shí)中成敗經(jīng)驗(yàn)找到自己的位置。在我們的經(jīng)歷中，這種策略是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃中的重磅“炸彈”，這就是我們所講的扎實(shí)的市場(chǎng)信息采集和穩(wěn)健的項(xiàng)目分析能力能促就一個(gè)項(xiàng)目的暢銷。給項(xiàng)目找定位，是要搞清楚房地產(chǎn)商所提出的項(xiàng)目定位的問題，是不是符合項(xiàng)目所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)。然后深入到市場(chǎng)中去，就問題的本身進(jìn)行研究，判斷項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)面對(duì)的問題本身所隱含的在市場(chǎng)中有可能創(chuàng)造的價(jià)值。就房地產(chǎn)商提出的定位及該定位提出的背景，明確界定房地產(chǎn)商“是誰(shuí)”？“為什么要做這個(gè)產(chǎn)品”？“為誰(shuí)做這個(gè)產(chǎn)品”？“做這個(gè)產(chǎn)品的目的是什么”？然后，對(duì)這幾個(gè)問題做出全面詳盡的回答，從而找出房地產(chǎn)商開發(fā)樓盤自我確認(rèn)的目的，以及做該樓盤的真正用意，在這個(gè)基礎(chǔ)上，針對(duì)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位的修訂與調(diào)整。

（2）法則二：找準(zhǔn)至高基點(diǎn)，系統(tǒng)實(shí)操突圍

在你進(jìn)行了整合、創(chuàng)新以后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你操控的樓盤就有可能出現(xiàn)多個(gè)不同的定位點(diǎn)，或者說定位本身就具有一種結(jié)構(gòu)性的特征，只要取舍得當(dāng)，就一定能爆發(fā)出市場(chǎng)上難得一見的利潤(rùn)威力。事實(shí)上，最恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新就是找到自己合適的生存空間。定位，就是在龐雜分亂的市場(chǎng)中去確立項(xiàng)目應(yīng)有的立足之地。那么，在所有的項(xiàng)目中你就可能成為項(xiàng)目樓盤中的高峰。房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位，完全在于房地產(chǎn)項(xiàng)目的真實(shí)的研究，其方案的策略與結(jié)構(gòu)在于解決房地產(chǎn)商面臨的項(xiàng)目問題，對(duì)于復(fù)雜的判斷和問題的方方面面要注意它們相互之間的關(guān)聯(lián)，尤其要尋找到問題的支撐點(diǎn)和“引爆”點(diǎn)。只要在系統(tǒng)的策略規(guī)劃下，對(duì)項(xiàng)目的具體操作才會(huì)不斷的爬到高處，讓對(duì)手無法復(fù)制，從而提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。你才有可能在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中保證自己始終具有獨(dú)特地位和利潤(rùn)，所以，靈活與多變的策劃手法就必不可少，學(xué)會(huì)尋找捷徑，從最可能突破的地方進(jìn)行突破是系統(tǒng)操作下的不二法則。

（3）法則三：剖析市場(chǎng)思路，整合概念元素

在目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)，難有完全相同房地產(chǎn)項(xiàng)目，房地產(chǎn)就像一個(gè)家族的相似性一樣，表面上看它們都有某些共同遺傳的特征，但實(shí)際上他們又是千人千面。因此它的獨(dú)特性、它在地球上地塊的不可重復(fù)性，又決定了它必須有自己獨(dú)特的定位。因此，我們采集來的所有概念和模式都只能作為我們整合的元素，我們必須引入整合與創(chuàng)新的思路，才可能對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的環(huán)境進(jìn)行深入的分析，依據(jù)市場(chǎng)上操作成功的模式，我們要研究項(xiàng)目所在地的核心競(jìng)爭(zhēng)力，地塊的核心競(jìng)爭(zhēng)力是房地產(chǎn)項(xiàng)目具有利潤(rùn)的第一因素。如此的整合力才可能揚(yáng)起新一輪的地產(chǎn)銷售熱潮。