媒體公關提升中國形象
2009-02-09 11:37:15
通過拉薩“3•14”事件及奧運圣火傳遞風波，我們意識到國力不是國家公關的唯一因素。以前我們一直認為要靠事實說話，要靠實力說話，隨后我們發(fā)現(xiàn)，很多時候是話語在構建這個世界的秩序。邁入2009年，面對復雜多變的國際環(huán)境，中國要發(fā)出自己有效的聲音，讓中國說話擲地有聲，準確樹立中國的海外形象。
世界需要聽到中國的聲音
偏見多緣于誤會，誤會又產(chǎn)生于隔膜。經(jīng)歷了不平凡的2008年，中國更加認識到，要融入世界，僅用自己開放的胸懷接納世界是不夠的，必須把中國的聲音傳向世界各地。因為多一些交流，誤會就少一點；多一層了解，偏見就能少一些。唯有讓世界更加全面、深入的了解、認識中國，聽到中國人的聲音，世界對中國的認識才會更客觀，才會拋棄別有用心者炮制的種種“非議”。
今年是建國六十年周年，撫今追昔，我國外交事業(yè)無疑是取得了輝煌的成就。但是，國家外交，更多的是高層之間的互識、互信；而文化價值的認同與取舍，主體卻在于民間，在于廣大民眾。隨著我國改革開放政策的實施，華人已遍布全球，他們成了中國文化價值觀的民間大使。但由于地域文化的差異，且是遷住在他國，相互之間的交流，吸納國外的人文理念往往多于傳播我們的人文理念。有時甚至還會產(chǎn)生某種文化上的沖突。這，迫切地需要我們通過外宣“走出去”工程，向世界傳遞中國人的聲音。
450億推動國家媒體公關擴張
據(jù)了解，在2008年遭遇了不止一次的國際公共危機之后，國家有關部門日前已經(jīng)全面啟動國家公關戰(zhàn)略。下面是04日亞博經(jīng)濟提到的一條信息，香港《南華早報》1月13日則揭開了中國國家公關戰(zhàn)略的一角。并稱，“中國中央政府準備耗資450億元人民幣，推動它的主要媒體機構向國際擴張，以改善國家在國際上的形象?！?BR>
獲悉，“三大國有媒體（中央電視臺、新華社和《人民日報》）提出的有關計劃如果值得推行，每家媒體最高可獲得150億元資金?！?BR>
央視此前已經(jīng)宣布將在今年推出阿拉伯語及俄語頻道。目前央視有四個國際頻道，分別以普通話、英語、法語及西班牙語播送。到2012年之前，央視計劃實現(xiàn)7種語言11個頻道的國際化戰(zhàn)略。
中國媒體的擴張計劃和西方媒體最近幾年、尤其是金融危機以來的收縮形成了鮮明的對比。此前美聯(lián)社、CNN和美國《紐約時報》都宣布了裁員措施。
《紐約時報》1月14日則援引中國人民大學新聞學院副院長喻國明的話說，450億元的媒體擴張詳細計劃還沒擬出，但主旨是已經(jīng)擬定的了，就是要改善中國的國際形象。喻國明曾經(jīng)就相關議題接受政府部門咨詢。他說：“政府已經(jīng)決定要做了，但至于如何做、做什么，他們還要繼續(xù)研究。”
中國國家公關戰(zhàn)略轉變
中國國家公關并非速戰(zhàn)速決的博弈，而是毛主席所說的“持久戰(zhàn)”。毛主席認為，持久戰(zhàn)要經(jīng)歷三個階段：防御、相持和反攻。從國家公關的戰(zhàn)略層面看，防御又分為消極防御和積極防御，我們把相持階段又分為勢均力敵所造成的對峙，以及力量均衡帶來的對話，反攻階段則分為出擊和征服。
2003年的非典，隨后的吉林石化爆炸、中國制造危機，到2008年的拉薩“3•14”事件，這一切都表明，中國國家公關在奧運召開之前，都是消極的防御戰(zhàn)——先是被罵、然后沉默、再反彈。
但以北京奧運為節(jié)點，中國國家公關正從消極防御階段過渡到積極防御階段。隨后的毒奶粉事件中，中央政府對內(nèi)雷厲風行、
對外坦誠直率，就是向“相持—對話”階段邁進的個案體現(xiàn)。同時，在眼下的全球金融危機中，我國政府力主構建世界經(jīng)濟新秩序，而這個秩序所依憑的，正是各方相互尊重、共同擔當?shù)挠行υ挕?BR>
處于哪個階段，決定了國家公關應該采用哪種做法。之所以說還處于國家公關的防御戰(zhàn)階段，就是給國內(nèi)更多的發(fā)展時間，給國際更多的接納空間。因此，我們既不能彰顯相持、反擊階段時的強硬，也不能繼續(xù)消極防御階段中的無原則的妥協(xié)、不節(jié)制的內(nèi)斂。
政治事件引國家公關反思
西方國家很早就認識到單一由政府主導國家公關的局限，因而“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”，便成為“誰來進行國家公關”的基本思路。
反觀拉薩“3•14”事件和隨后的奧運圣火海外傳遞，中國國家公關在早期所面臨的最大困境，正是政府處于孤獨支撐狀態(tài)，導
致國家外交部與CNN這樣一家文化商業(yè)公司的爭辯一再上演。好在新的傳播技術造就了強大的民間“網(wǎng)軍”，海外華人也從西方社會的角落走到臺前，以西方人不得不正視的姿態(tài)、以他們聽得懂的語言進行對話。
中國的國家公關需要的，正是這樣一個多元的表達主體。國家公關的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，包括組織化的各類NGO、大眾媒體，也包括學術精英、社會活動家和宗教領袖，還包括因特定公共議題而臨時聚合起來的社會公眾。同時，海外精英、公眾作為第三方話語同盟不可或缺，而一批專業(yè)化的、高端的、創(chuàng)新型的公關人才更是亟待造就。
媒體外交突破西方輿論合圍
以目前的國際傳播秩序看，西強東弱的格局依然明顯，八成以上國際新聞來自西方主流國家的強勢媒體。每當發(fā)生議題紛爭，國際輿論就會形成由西而東的合圍之勢。
這一方面佐證了目前只能打積極防御戰(zhàn)而無力全面出擊的形勢判斷，一方面也指明了在國家公關的媒體外交工作中，需要全面強化我方媒體的傳播能力，并盡可能去影響、設置海外媒體的議程。
強化我方媒體的傳播能力，首先要讓我方媒體成為焦點議題的“一傳手”而非“二傳手”，尤其不能一出現(xiàn)負面事件，就首先責令自己的媒體閉嘴。輿論場就像一個大容器，你公開注入的信息越充分，其他人的意見空間和回擊余地就越狹促。
其次，需要提升我方媒體的跨文化傳播能力，特別是要實現(xiàn)在對象國的“本土化”。以央視的六個“外宣”頻道為例，需要大規(guī)模聘用“落地”國家的本土人才，以其族群聽得懂、愿意聽的語言展開對話。
第三，需要加大我方媒體資源的投入力度，優(yōu)化投入結構。從國家公關戰(zhàn)略的高度看，媒體資源建設亦屬國家基礎建設，需要科學化、系統(tǒng)化的投入。
至于影響、設置海外媒體的議程，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代社會的一個游戲規(guī)則，就是誰影響了媒體議程，誰就可能影響公眾的議程。我們需要放棄“非友即敵”的固有思維，以戰(zhàn)略的眼光建立和維系海外媒體關系。海外媒體不是自家路上的出租車，召之來、呼之去。
此外，要對海外媒體區(qū)別對待，避免把它們逼成統(tǒng)一的對立聯(lián)盟。要針對友好國家、中立國家的媒體，提供專門的信息資源，與之建立穩(wěn)定、通暢的對話路徑，避免使之淪為西方強勢通訊社和媒體的信息附庸，導致其不得不與西方話語結盟。
要更多的姚明、成龍
國家公關，媒體的外宣可當急先鋒，但基石還在于我們自身的文化軟實力，在于文化產(chǎn)品的輸出，在于通過壯大文化產(chǎn)業(yè)向世界傳遞我們的人文價值理念。事實上，新聞消息盡管是十分重要元素，且具有量上的絕對優(yōu)勢，但觸及靈魂，引發(fā)人們深思，甚至是發(fā)生觀念轉變的卻是諸如美國的好萊塢大片，日本的動畫片和韓劇等。當然，如意大利、英國、德國、西班牙等國有著發(fā)達的足球聯(lián)賽，美國有NBA籃球賽，這些文化體育產(chǎn)業(yè)也都成為讓世界了解他們的窗口與平臺。
過去的李小龍，到現(xiàn)在的成龍、李連杰、章子怡等電影明星將中國的功夫帶向了世界。但其他一些文化元素，盡管也有外輸（諸如姚明盟NBA讓美國人更多的認識中國），且較以前是大有進步，但總體份量仍非常小。有資料顯示，美國是世界第一大文化產(chǎn)業(yè)強國，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模在其國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結構中位居第二，在出口方面則是第一大產(chǎn)業(yè)。在美國，最富有的400家公司中有70多家是文化企業(yè)。日本僅次于美國，其文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模比電子業(yè)和汽車業(yè)還要大，其動畫產(chǎn)業(yè)占世界市場的62%，游戲領域則占世界市場的1/3。這些數(shù)據(jù)顯示的是文化產(chǎn)業(yè)的直接經(jīng)濟效益，更多的還在于政治觀念、價值理念的輸出。
電視中，有記者采訪來華的留學生，他們不少人對中國文化抱以極大的興趣。想必，他們的興趣不全在中國功夫上。平日里，
我們不也是常說中華民族有5千年的文明，有深厚的文化底蘊和資源嗎？民族的，就是世界的。我們對傳統(tǒng)文化要有“揚棄”，要推陳出新，做強做大文化產(chǎn)業(yè)，提升文化軟實力。屆時，新聞傳媒作先鋒，創(chuàng)新的文化產(chǎn)品、厚實的文化產(chǎn)業(yè)作為中
堅，那樣將更有益于世界認識中國，中國更好地融入世界。
中國經(jīng)濟已取得了輝煌的成就，不要做土財主，不要只傾聽，要學會“國家公關”，學會向世界發(fā)出中國人友善的聲音。這是
民眾的期盼！
世界需要聽到中國的聲音
偏見多緣于誤會，誤會又產(chǎn)生于隔膜。經(jīng)歷了不平凡的2008年，中國更加認識到，要融入世界，僅用自己開放的胸懷接納世界是不夠的，必須把中國的聲音傳向世界各地。因為多一些交流，誤會就少一點；多一層了解，偏見就能少一些。唯有讓世界更加全面、深入的了解、認識中國，聽到中國人的聲音，世界對中國的認識才會更客觀，才會拋棄別有用心者炮制的種種“非議”。
今年是建國六十年周年，撫今追昔，我國外交事業(yè)無疑是取得了輝煌的成就。但是，國家外交，更多的是高層之間的互識、互信；而文化價值的認同與取舍，主體卻在于民間，在于廣大民眾。隨著我國改革開放政策的實施，華人已遍布全球，他們成了中國文化價值觀的民間大使。但由于地域文化的差異，且是遷住在他國，相互之間的交流，吸納國外的人文理念往往多于傳播我們的人文理念。有時甚至還會產(chǎn)生某種文化上的沖突。這，迫切地需要我們通過外宣“走出去”工程，向世界傳遞中國人的聲音。
450億推動國家媒體公關擴張
據(jù)了解，在2008年遭遇了不止一次的國際公共危機之后，國家有關部門日前已經(jīng)全面啟動國家公關戰(zhàn)略。下面是04日亞博經(jīng)濟提到的一條信息，香港《南華早報》1月13日則揭開了中國國家公關戰(zhàn)略的一角。并稱，“中國中央政府準備耗資450億元人民幣，推動它的主要媒體機構向國際擴張，以改善國家在國際上的形象?！?BR>
獲悉，“三大國有媒體（中央電視臺、新華社和《人民日報》）提出的有關計劃如果值得推行，每家媒體最高可獲得150億元資金?！?BR>
央視此前已經(jīng)宣布將在今年推出阿拉伯語及俄語頻道。目前央視有四個國際頻道，分別以普通話、英語、法語及西班牙語播送。到2012年之前，央視計劃實現(xiàn)7種語言11個頻道的國際化戰(zhàn)略。
中國媒體的擴張計劃和西方媒體最近幾年、尤其是金融危機以來的收縮形成了鮮明的對比。此前美聯(lián)社、CNN和美國《紐約時報》都宣布了裁員措施。
《紐約時報》1月14日則援引中國人民大學新聞學院副院長喻國明的話說，450億元的媒體擴張詳細計劃還沒擬出，但主旨是已經(jīng)擬定的了，就是要改善中國的國際形象。喻國明曾經(jīng)就相關議題接受政府部門咨詢。他說：“政府已經(jīng)決定要做了，但至于如何做、做什么，他們還要繼續(xù)研究。”
中國國家公關戰(zhàn)略轉變
中國國家公關并非速戰(zhàn)速決的博弈，而是毛主席所說的“持久戰(zhàn)”。毛主席認為，持久戰(zhàn)要經(jīng)歷三個階段：防御、相持和反攻。從國家公關的戰(zhàn)略層面看，防御又分為消極防御和積極防御，我們把相持階段又分為勢均力敵所造成的對峙，以及力量均衡帶來的對話，反攻階段則分為出擊和征服。
2003年的非典，隨后的吉林石化爆炸、中國制造危機，到2008年的拉薩“3•14”事件，這一切都表明，中國國家公關在奧運召開之前，都是消極的防御戰(zhàn)——先是被罵、然后沉默、再反彈。
但以北京奧運為節(jié)點，中國國家公關正從消極防御階段過渡到積極防御階段。隨后的毒奶粉事件中，中央政府對內(nèi)雷厲風行、
對外坦誠直率，就是向“相持—對話”階段邁進的個案體現(xiàn)。同時，在眼下的全球金融危機中，我國政府力主構建世界經(jīng)濟新秩序，而這個秩序所依憑的，正是各方相互尊重、共同擔當?shù)挠行υ挕?BR>
處于哪個階段，決定了國家公關應該采用哪種做法。之所以說還處于國家公關的防御戰(zhàn)階段，就是給國內(nèi)更多的發(fā)展時間，給國際更多的接納空間。因此，我們既不能彰顯相持、反擊階段時的強硬，也不能繼續(xù)消極防御階段中的無原則的妥協(xié)、不節(jié)制的內(nèi)斂。
政治事件引國家公關反思
西方國家很早就認識到單一由政府主導國家公關的局限，因而“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”，便成為“誰來進行國家公關”的基本思路。
反觀拉薩“3•14”事件和隨后的奧運圣火海外傳遞，中國國家公關在早期所面臨的最大困境，正是政府處于孤獨支撐狀態(tài)，導
致國家外交部與CNN這樣一家文化商業(yè)公司的爭辯一再上演。好在新的傳播技術造就了強大的民間“網(wǎng)軍”，海外華人也從西方社會的角落走到臺前，以西方人不得不正視的姿態(tài)、以他們聽得懂的語言進行對話。
中國的國家公關需要的，正是這樣一個多元的表達主體。國家公關的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，包括組織化的各類NGO、大眾媒體，也包括學術精英、社會活動家和宗教領袖，還包括因特定公共議題而臨時聚合起來的社會公眾。同時，海外精英、公眾作為第三方話語同盟不可或缺，而一批專業(yè)化的、高端的、創(chuàng)新型的公關人才更是亟待造就。
媒體外交突破西方輿論合圍
以目前的國際傳播秩序看，西強東弱的格局依然明顯，八成以上國際新聞來自西方主流國家的強勢媒體。每當發(fā)生議題紛爭，國際輿論就會形成由西而東的合圍之勢。
這一方面佐證了目前只能打積極防御戰(zhàn)而無力全面出擊的形勢判斷，一方面也指明了在國家公關的媒體外交工作中，需要全面強化我方媒體的傳播能力，并盡可能去影響、設置海外媒體的議程。
強化我方媒體的傳播能力，首先要讓我方媒體成為焦點議題的“一傳手”而非“二傳手”，尤其不能一出現(xiàn)負面事件，就首先責令自己的媒體閉嘴。輿論場就像一個大容器，你公開注入的信息越充分，其他人的意見空間和回擊余地就越狹促。
其次，需要提升我方媒體的跨文化傳播能力，特別是要實現(xiàn)在對象國的“本土化”。以央視的六個“外宣”頻道為例，需要大規(guī)模聘用“落地”國家的本土人才，以其族群聽得懂、愿意聽的語言展開對話。
第三，需要加大我方媒體資源的投入力度，優(yōu)化投入結構。從國家公關戰(zhàn)略的高度看，媒體資源建設亦屬國家基礎建設，需要科學化、系統(tǒng)化的投入。
至于影響、設置海外媒體的議程，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代社會的一個游戲規(guī)則，就是誰影響了媒體議程，誰就可能影響公眾的議程。我們需要放棄“非友即敵”的固有思維，以戰(zhàn)略的眼光建立和維系海外媒體關系。海外媒體不是自家路上的出租車，召之來、呼之去。
此外，要對海外媒體區(qū)別對待，避免把它們逼成統(tǒng)一的對立聯(lián)盟。要針對友好國家、中立國家的媒體，提供專門的信息資源，與之建立穩(wěn)定、通暢的對話路徑，避免使之淪為西方強勢通訊社和媒體的信息附庸，導致其不得不與西方話語結盟。
要更多的姚明、成龍
國家公關，媒體的外宣可當急先鋒，但基石還在于我們自身的文化軟實力，在于文化產(chǎn)品的輸出，在于通過壯大文化產(chǎn)業(yè)向世界傳遞我們的人文價值理念。事實上，新聞消息盡管是十分重要元素，且具有量上的絕對優(yōu)勢，但觸及靈魂，引發(fā)人們深思，甚至是發(fā)生觀念轉變的卻是諸如美國的好萊塢大片，日本的動畫片和韓劇等。當然，如意大利、英國、德國、西班牙等國有著發(fā)達的足球聯(lián)賽，美國有NBA籃球賽，這些文化體育產(chǎn)業(yè)也都成為讓世界了解他們的窗口與平臺。
過去的李小龍，到現(xiàn)在的成龍、李連杰、章子怡等電影明星將中國的功夫帶向了世界。但其他一些文化元素，盡管也有外輸（諸如姚明盟NBA讓美國人更多的認識中國），且較以前是大有進步，但總體份量仍非常小。有資料顯示，美國是世界第一大文化產(chǎn)業(yè)強國，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模在其國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結構中位居第二，在出口方面則是第一大產(chǎn)業(yè)。在美國，最富有的400家公司中有70多家是文化企業(yè)。日本僅次于美國，其文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模比電子業(yè)和汽車業(yè)還要大，其動畫產(chǎn)業(yè)占世界市場的62%，游戲領域則占世界市場的1/3。這些數(shù)據(jù)顯示的是文化產(chǎn)業(yè)的直接經(jīng)濟效益，更多的還在于政治觀念、價值理念的輸出。
電視中，有記者采訪來華的留學生，他們不少人對中國文化抱以極大的興趣。想必，他們的興趣不全在中國功夫上。平日里，
我們不也是常說中華民族有5千年的文明，有深厚的文化底蘊和資源嗎？民族的，就是世界的。我們對傳統(tǒng)文化要有“揚棄”，要推陳出新，做強做大文化產(chǎn)業(yè)，提升文化軟實力。屆時，新聞傳媒作先鋒，創(chuàng)新的文化產(chǎn)品、厚實的文化產(chǎn)業(yè)作為中
堅，那樣將更有益于世界認識中國，中國更好地融入世界。
中國經(jīng)濟已取得了輝煌的成就，不要做土財主，不要只傾聽，要學會“國家公關”，學會向世界發(fā)出中國人友善的聲音。這是
民眾的期盼！
