中國服裝品牌突出重圍惟有另辟蹊徑

當境外服裝品牌尤其是奢侈品牌紛紛進入中國淘金的時候，國產(chǎn)服裝品牌著急了。一些國內(nèi)服裝品牌按捺不住寂寞，試圖效仿或?qū)ふ伊硪粭l道路突出重圍，無奈的是它們的實力和設計水平都太過弱小。一場國產(chǎn)服裝品牌與國際服裝品牌的戰(zhàn)爭開始了，但是這些國產(chǎn)服裝品牌與這些“巨人”相比太過弱小，國產(chǎn)服裝品牌紛紛思考以另一種方式殺出重圍……

服裝界“奧斯卡”能否帶領中國品牌突出重圍？

在9月底，中國服裝協(xié)會就宣布啟動第二屆中國服裝品牌年度大獎，報名參與的服裝企業(yè)達到300家。在頒獎典禮上，濮存昕、張敏、潘石屹、張國立等名流如云而來的場景還是讓人驚嘆國產(chǎn)品牌的內(nèi)在力量，這也讓媒體給這個大獎冠以“服裝界奧斯卡”的名號。

據(jù)說這個“奧斯卡”誕生的一個重要的原因就是外國品牌的圍攻。在服裝行業(yè)品牌紛爭的情況下，外國品牌幾乎一直壟斷著高端服裝市場，對于低端市場的蠶食速度也越來越快。在低端市場，仿制的國外品牌也大行其道。在北京的秀水街、人大東門等許多地方都可以見到它們的蹤影?！　?/SPAN>

我們的廠商在侵犯商標權的情況下賺取著微薄的利潤，也為國外品牌做足了廣告宣傳。這種悖論的產(chǎn)生，愈發(fā)凸現(xiàn)出我們原創(chuàng)服裝品牌正面臨一場前所未有的危機。　　

不可否認的是無論發(fā)展最快的依文、還是公眾認知度最高的雅戈爾，它們的銷售額都遠遠落后于國外同級品牌。這種掩蓋在品牌背后明顯的差距，正是催生服裝品牌“奧斯卡”誕生的最重要原因。

脫困：擴大內(nèi)需

面對國內(nèi)巨大的市場，國內(nèi)企業(yè)卻將這一蛋糕拱手讓給國外巨頭。是國人崇洋媚外還是我們自身的服裝行業(yè)缺乏品牌感召力？

分析認為，中國服裝業(yè)最終必然要走國際化道路。但是，企業(yè)首先要生存，要積累，通過擴大內(nèi)需，企業(yè)苦練內(nèi)功，才能為國際化提供能量。

中國人有兩個問題其它國家的人永遠也把握不了，那就是吃飯和穿衣。中國地域廣泛，東西南北的氣候差異很大，這個氣候的差異就是市場。外國人搞不懂我們這個差異，更無法了解我們中國二千多年的文明史，在內(nèi)需這個市場上國內(nèi)企業(yè)有著外國企業(yè)無法比擬的先天優(yōu)勢。企業(yè)若是能把中國13億人口的內(nèi)需蛋糕做大了做活了，國內(nèi)服裝企業(yè)就不愁沒有飯吃。

中國服裝企業(yè)要立足國內(nèi)，力爭做出口。在搞活內(nèi)需市場的同時，還要把觸角延伸到全世界，做全世界50多億人口的服裝市場。中國加入世貿(mào)組織，服裝企業(yè)就應該享受這一待遇。但做生意就有摩擦，就有討價還價，這很正常，沒必要因為有摩擦，就因噎廢食放棄國際市場。

中國服裝品牌軟肋：國際化

    中國是世界公認的服裝出口第一大國，也是世界上最大的服裝生產(chǎn)加工國。用出口競爭力系數(shù)（即貿(mào)易順差占進出口總額的比重）來評價，這幾年中國服裝業(yè)競爭力系數(shù)始終保持在93%以上，一直居世界最高水平。

我國既是服裝生產(chǎn)大國，也擁有世界上最大的服裝消費市場，梭織服裝年需求量48億－51億件。中國國內(nèi)市場的服裝產(chǎn)品極大豐富，已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)的買方市場。在各大城市中時尚流行、多姿多彩的服裝，已成為城市亮麗的風景線。

然而，作為服裝生產(chǎn)、出口和消費大國，中國巨大的消費市場和已達到國際先進水平的生產(chǎn)制造能力沒有孕育出一個世界級的服裝品牌，反倒是人口不怎么多的意大利、法國、英國和美國等造就了許多世界著名的服裝品牌。中國加入WTO之后，越來越多的國際品牌涌入，國產(chǎn)服裝品牌能否繼續(xù)在中國消費者的心中占有一席之地，這問題不能不令人深思。

我國服裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展仍是以數(shù)量型增長為主，新增服裝產(chǎn)量大多是常規(guī)產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)以低價位競爭為主，技術創(chuàng)新的競爭明顯不足，國內(nèi)高檔服裝的設計、版型和面料在很大程度上還需要依靠或模仿國外的技術。在面料、加工方面與我國服裝產(chǎn)業(yè)與國際先進水平的差距已經(jīng)很小，但品牌國際化差距使中國服裝產(chǎn)品的附加值和發(fā)達國家有天壤之別。

邁向服裝強國之路阻于何處？

中國是世界服裝的生產(chǎn)大國，卻稱不上世界服裝強國，為什么這樣說，很簡單，我國服裝名牌在國際市場上缺乏知名度和影響力。是我國的服裝企業(yè)沒有品牌意識嗎？顯然不是。據(jù)專家介紹，目前中國服飾品牌有40萬個左右，知名企業(yè)數(shù)千家，僅浙江省就擁有8個“中國馳名商標”的服裝品牌：雅戈爾、杉杉、步森、莊吉、報喜鳥、羅蒙、萬事利、浪莎等。但這些品牌在國際上的知名度卻微乎其乎，遠不及“茅臺”、“海爾”在國際上的聲譽。

究其原因，一是我國服裝企業(yè)仍處于資本積累階段，自身資金實力不足，無力維系搶灘海外市場的營銷成本。以海爾的經(jīng)驗來說，在美國樹立一個品牌至少要 1億美金，這幾乎是所有國內(nèi)服裝企業(yè)所無法負擔的；二是國外的消費者不認可來自中國的時裝品牌，以西服為例，很難叫西服發(fā)源地的歐洲人接受來自“神秘”東方的西服品牌；三是我國服裝企業(yè)自身的設計力量不足，主要是以仿制、翻版為主，原創(chuàng)性的設計明顯不夠；四是我國服裝品牌的文化內(nèi)涵不夠深度，始終顯得過于直白或比較膚淺。五是中國的原產(chǎn)地商標為服裝品牌進入國際頂級品牌樹立了障礙?？梢哉f，我國服裝企業(yè)在國際市場上推行品牌戰(zhàn)略，還不俱備十分有利的條件。所以，實施品牌戰(zhàn)略的重點就應該放在國內(nèi)市場和周邊國家，在國內(nèi)做強，在周邊國家推行品牌戰(zhàn)略還是大有作為的。

差異化——中國服裝品牌突出重圍惟有另辟蹊徑

　　實施服裝品牌戰(zhàn)略的實質(zhì)是推行一種差異化戰(zhàn)略，即通過某種被消費者認可的差異化特質(zhì)，來獲得溢價的報酬。服裝品牌的差異化可以從多方面進行選擇，包括產(chǎn)品設計上的差異化、材料選擇上的差異化、品牌理解上的差異化及形象識別上的差異化等。

　　質(zhì)的獨特及加工工藝是服裝品牌外在的氣質(zhì)

　　獨特的質(zhì)的及精湛的加工工藝是消費者對高檔服裝的第一印象，也是消費者忠實于品牌的保證。我國的許多服裝企業(yè)已經(jīng)非常注重在服裝的面料和輔料上做文章，通過采用特有的面料和輔料來區(qū)別于自己的競爭者，同時，通過對原料的控制，強加競爭對手的仿制成本。

　　引領潮流的設計是服裝品牌的生命力

　　國際服裝品牌的影響力和知名度主要體現(xiàn)在：這些品牌引導了服飾未來的流行趨勢。我國服裝品牌在款式設計方面最為薄弱，在服裝領域幾乎找不到稱得上國際大師級的設計者。其原因一方面是頂級設計人才比較缺乏；另外，由于我國法制不建全的原因，好的創(chuàng)意會有大量的競爭者仿制，使原創(chuàng)企業(yè)利益無法保證從而影響這方面的投入。

　　文化內(nèi)涵是品牌的靈魂

做好前面兩點需要企業(yè)自身有一定的運作的能力和大量的風險資本投入。因此，許多的服裝企業(yè)就開始在品牌的內(nèi)涵和品牌形象上大做文章。如當年“金利來”的一句“金利來，男人的世界”樹立了其在男裝品牌中老大的地位，其成功之處就在于它的廣告讓消費者理解到“金利來”品牌就是男裝。而后來的一些男裝品牌雖然也推出了所謂的“男人的選擇”、男人的風度”、男人的享受”等等，但在消費者看來這不過是簡單的模仿，當然無法撼動“金利來”的地位，這就是消費者在品牌理解上的作用了。在品牌形象方面，除了在品牌標識設計上差異外，較為突出的就應該是品牌形象代言人了。如“莊吉”的周華健、洛茲”的胡兵、美特斯邦威”的郭富城等都是較為有影響力的形象代言人，使用形象代言人最大的好處就是能讓該代言人的個人特性投射到品牌中來，形成差異化，利用該代言人對目標消費者的影響力來提升品牌的形象。

適度的品牌延伸

　　實施品牌戰(zhàn)略的另一重要措施就是實施品牌的延伸，將原有的單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的品牌。如雅戈爾是由原來的襯衫向西服、女裝、休閑服等延伸，莊吉則由原來的西服向襯衫、領帶、皮鞋、女裝等延伸。使用品牌延伸的好處是顯而易見的：延伸產(chǎn)品借助原有品牌的影響力可以迅速進入市場，同時也可攤薄原品牌的投資；同時，如果延伸產(chǎn)品的市場表現(xiàn)良好，又會進一步促進品牌形象的提高。但如果延伸產(chǎn)品市場表現(xiàn)不好，則可能會殃及原有產(chǎn)品。一般來說，當延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品關聯(lián)性較強時，如西服、襯衫、領帶、皮鞋等，實施品牌延伸戰(zhàn)略較容易成功，而如果企業(yè)進入的是差異性較大的市場領域時，則應該考慮采用多品牌策略。如“杉杉”在由男裝市場進入女裝市場的時候，就使用了“法涵詩”這個女裝品牌。