奢侈品在中國

近日，起源于歐洲蒙特卡羅的世界上第一個頂級私人物品展——Top Marques首次登陸中國上海，并立刻在中國刮起一股“奢侈風(fēng)”。據(jù)悉，共有7000多位富豪光臨了此次展會，其中近90%的富豪來自于中國內(nèi)地，這些富豪們在三天的時間里共花費(fèi)了2億元人民幣，他們的消費(fèi)項(xiàng)目包括：一套價值1200萬元的整套紅木家具，1000萬元的高級Saleen跑車……

經(jīng)濟(jì)高速增長背景下的中國奢侈品市場

宏觀背景

富豪之所以成為富豪，自然有他們獨(dú)到的發(fā)家致富手段，但其背后的大環(huán)境不可忽視。

自1978年中國改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)年均增長9.4%，2004年GDP是1978年的10.3倍，財(cái)富總量急劇攀升，成為中國富豪“倍出”的基本宏觀背景。不過，更主要的，還是來源于國家的“允許一部分人先富起來”的方向性政策。這一革命性且理應(yīng)該實(shí)行的政策使得人們可以大膽的追求物質(zhì)財(cái)富，以便能夠過上更好的生活，盡管人們有時候大膽得過了頭——非法牟利在中國并不偶見！

但不管怎么說，上述宏觀背景和政策下的事實(shí)是，在中國，巨大財(cái)富中的45%流入了10%的富人口袋中，這使得奢侈品在中國可以毫不費(fèi)力的找到買家。

中國已成全球第三大奢侈品大國

世界四大知名會計(jì)師事務(wù)所之一的安永上月發(fā)布了一份名為《中國新的奢侈豪華風(fēng)氣》的研究報(bào)告，該報(bào)告指出，目前，中國已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國，中國每年所消費(fèi)的奢侈品總額已經(jīng)超過20億美元，占世界奢侈品消費(fèi)總額的12%。該報(bào)告還預(yù)測，2005年至2008年，中國奢侈品銷售額年增長率將達(dá)20%；到2015年，中國的奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到115億美元，占全世界奢侈品消費(fèi)總額的29%，成為繼美國之后的全球第二大奢侈品大國。

著名投資銀行高盛和摩根士坦利也十分看好中國奢侈品市場。在摩根士坦利的一份研究報(bào)告中，其研究人員寫道：“我們認(rèn)為，頂級時尚品行業(yè)已實(shí)現(xiàn)全球化，接下來，最重要的商機(jī)來自中國消費(fèi)者?！?/SPAN>

相比于各大知名機(jī)構(gòu)所做的宏觀研究，以下所列舉的部分信息將使我們對中國奢侈品市場有一個更直觀的感受：

1英國皇家御用的“賓利”中的旗艦——價值1188萬元的“雅致728賓利”，在上海展出不到兩周，一位不愿意透露身份的買家就悄然下了定金，而888萬元的賓利，在北京已經(jīng)被開走了3輛。

2歐米茄中國區(qū)副總裁盧克勤透露，在今年歐米茄的全球市場排行榜上，中國將取代日本成為全球第一。

3 今年5月18日，首屆國際頂級時尚品牌行業(yè)高峰會在上海舉行。

4 繼前面提到的奢侈品全球盛會Top Marques近日首度在中國舉辦，薈萃了法國69家知名品牌的精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會”也于日前向外界透露，為了從不斷擴(kuò)大的中國市場尋找商機(jī)，該聯(lián)盟中的51家企業(yè)將于今年10月25日至11月7日在上海舉辦法國奢侈品展。

……

為什么洋品牌主導(dǎo)了中國的奢侈品市場？

雖然中國的奢侈品市場在不斷高速增長，但龐大的市場一直都是被外國品牌所主導(dǎo)。造成這一市場結(jié)構(gòu)狀況的主要原因有兩點(diǎn)：一是中國品牌歷史沉淀不夠；二是對奢侈品的理解不夠。

歷史沉淀是客觀原因

   對很多人而言，他們對大多數(shù)奢侈品的第一印象就是：它們都是貴的，同時也都是有著悠久歷史的品牌。換句話說，對于購買奢侈品的消費(fèi)者來說，歷史沉淀是奢侈品的一部分，也是他們購買的重要原因之一。

   國外的奢侈品幾乎都有悠久的歷史：

   以生產(chǎn)出“精致、高品質(zhì)、舒適”的旅行箱、旅行袋、皮手袋等奢侈品而聞名的法國品牌路易·威登創(chuàng)立于1854年；

   由雷米·馬丁創(chuàng)立于1724年的人頭馬集團(tuán)是當(dāng)今高檔洋酒的代表；

   以生產(chǎn)高檔服飾、皮件、飾品和香水而聞名遐邇的GUCCI誕生于1921年；

   ……

   而對于中國的廠商來說，他們大多缺乏歷史沉淀，因?yàn)橹袊鴼v來是“輕商”文化，這一點(diǎn)造成了他們在競爭中處于客觀上的下風(fēng)。

奢侈品理解不夠是主觀原因

雖然歷史沉淀是客觀原因，但在與國外奢侈品廠商的競爭中，對奢侈品的理解不夠則屬主觀原因。

對于奢侈品來說，除了歷史沉淀這一因素之外，還必須認(rèn)識到它還有以下特點(diǎn)：

1距離感

與其他商品不一樣，奢侈品必須有距離感，它必須讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺。這是由消費(fèi)者的心理所決定的。奢侈品的消費(fèi)者們之所以購買它們，就是因?yàn)橥ㄟ^擁有這些產(chǎn)品讓他們自身產(chǎn)生一種優(yōu)越感。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就應(yīng)該使大眾與他們保持距離，所以要不斷地通過一些商業(yè)手法，做出一副拒大眾消費(fèi)者于千里之外的姿態(tài)。要使認(rèn)識品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這是奢侈品牌的主要魅力所在。

2獨(dú)特性

對于一個奢侈品牌來說，它必須吸引一批忠實(shí)的擁戴者。所以，獨(dú)特鮮明的個性，是與擁戴者之間的情感紐帶。強(qiáng)烈的個性化為人們的購買創(chuàng)造了絕佳的理由，也使他們遠(yuǎn)區(qū)別于大眾品，更顯示出其尊貴的價值。這種個性的形成，具有排他性。

 3奢侈品牌往往與名人軼事有關(guān)

   對于如今的商家來說，它們幾乎都認(rèn)同通過聘請名人做廣告以建立品牌，但奢侈品不同。很多奢侈品都與名人——特別是政治名人的逸事有關(guān)，而軼事往往傳承性更強(qiáng)。例如著名服裝品牌夏奈爾，其與美國總統(tǒng)肯尼迪的夫人杰奎琳就有著數(shù)不盡的軼事，而美國第一夫人的軼事自然傳播甚廣，夏奈爾也就隨之流傳開來。

4 很多奢侈品牌有其時代文化性

   很多品牌通過把握時代脈搏來造就自己奢侈品的地位。ＣＤ的ＮＥＷＬＯＯＫ系列的就是一個很好的例子。ＮＥＷＬＯＯＫ系列動輒采用幾十米的高級面料，款式復(fù)古，努力塑造典雅、華麗、高貴、性感的女性形象。這在別的時代也許無可厚非，偏偏它誕生在二戰(zhàn)后物質(zhì)極端貧乏的1947年。ＮＥＷＬＯＯＫ的設(shè)計(jì)者迪奧正是要通過美輪美奐的形象，點(diǎn)燃人們的希望。

 對中國本土奢侈品廠商的建議

中國本土的奢侈品廠商對于中國本土的奢侈品廠商來說，要想在未來的中國奢侈品市場占有一席之地，就必須加強(qiáng)對奢侈品的理解，詳盡介紹全球許多奢侈品牌故事的《奢侈帶來富足》這本書應(yīng)該成為他們的商業(yè)指導(dǎo)叢書之一。

此外，他們還必須加強(qiáng)對推廣活動的重視。目前，很多的奢侈品牌都通過活動來加強(qiáng)品牌的宣傳，而非透過廣告或其他媒體，并且效果都非常好，非常值得中國的奢侈品企業(yè)學(xué)習(xí)。