直接營(yíng)銷

從全球范圍看，銷售渠道的發(fā)展趨勢(shì)之一便是直接營(yíng)銷。同時(shí)，從促銷組合的發(fā)展來(lái)看，直接營(yíng)銷亦日益成為重要的促銷手段之一。銷售功能與促銷功能在直接營(yíng)銷上合二為一，成為近年來(lái)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。
一、直接營(yíng)銷內(nèi)涵
直接營(yíng)銷，英文為"Direct Marketing"。近二十年來(lái)在美國(guó)逐漸形成并迅速發(fā)展的一種營(yíng)銷方式。
直銷定義中有兩個(gè)要點(diǎn)："面對(duì)面銷售"與"不在固定零售點(diǎn)"。
面對(duì)面銷售，可以讓我們了解直銷是一種兩個(gè)人面對(duì)面溝通的過(guò)程；這種面對(duì)面的人員銷售特性是直銷和直效行銷的主要區(qū)別。
不在固定零售點(diǎn)的特性使直銷有別于一般零售店的銷售，因此直銷也是一種無(wú)店鋪的零售方式。
二、直銷產(chǎn)生的原因
1、傳統(tǒng)的渠道形式使交易費(fèi)用日益上升
傳統(tǒng)的渠道形式大都表現(xiàn)為多層次的渠道層級(jí)，因此，制造商的商品需經(jīng)過(guò)批發(fā)、零售、店鋪等多層次的傳遞才能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。多層次的傳遞導(dǎo)致多重中間利潤(rùn)，使得交易費(fèi)用由此而上升。
為了獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，廠商需要一種以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更及時(shí)、更有效、更經(jīng)濟(jì)的方式去滿足目標(biāo)市場(chǎng)期待的滿意，于是在這種強(qiáng)烈的需要驅(qū)使下，便催生了直接營(yíng)銷這種無(wú)店鋪銷售的渠道方式。通過(guò)這種方式，制造商便可以不需要經(jīng)過(guò)中間商和零售店鋪將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。
這樣，制造商在大量降低交易費(fèi)用的同時(shí)，又為消費(fèi)者帶來(lái)了商品購(gòu)買的及時(shí)性、有效性、經(jīng)濟(jì)性、方便性，從而使消費(fèi)者支付每一元錢所獲得的效用和利益更為明顯。這就昭示著直接營(yíng)銷這種渠道方式必會(huì)有更為廣闊的發(fā)展空間。
2、傳統(tǒng)的促銷手段導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果的不斷下降
為了達(dá)成有效的溝通，廠商大量采用人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)關(guān)系等促銷手段，并投人大量的促銷費(fèi)用。但是，隨著銷售場(chǎng)所越來(lái)越多，大眾廣告?zhèn)鞑ッ襟w的費(fèi)用越來(lái)越高，消費(fèi)者對(duì)各種銷售促進(jìn)方式以及大眾傳媒廣告的興趣日益減小。高昂的營(yíng)銷成本繼續(xù)上升的同時(shí)，銷售促進(jìn)與大眾傳媒廣告的效果卻日漸降低。表現(xiàn)出來(lái)的便是促銷信息傳播效果越來(lái)越低；從而導(dǎo)致對(duì)銷售的效果影響。
如何在降低營(yíng)銷成本的同時(shí)，又能促進(jìn)銷售，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品脾的認(rèn)知，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，達(dá)到讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的目的，成為廠商們急需解決的問(wèn)題。在這種背景之下，直接營(yíng)銷這種通過(guò)特殊媒體和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行一對(duì)一的直接回應(yīng)的互動(dòng)溝通方式便應(yīng)運(yùn)而生。
采用直接營(yíng)銷方式不僅將人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)等促銷手段合二為一節(jié)省了大量的營(yíng)銷費(fèi)用，而且更能通過(guò)被叫集中付費(fèi)的800號(hào)電話，消費(fèi)者電子郵件，有線電視、電話、信函等手段直接與每一個(gè)潛在消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通，并通過(guò)直接回復(fù)反應(yīng)建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)資料庫(kù)。更為重要的是，通過(guò)上述活動(dòng)的循環(huán)往復(fù)，廠商可以逐漸與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷關(guān)系，知道消費(fèi)者的實(shí)際需要，品牌偏好，購(gòu)買頻率，從而可在消費(fèi)者需要的時(shí)候?qū)⑵湫枰漠a(chǎn)品和服務(wù)直接送達(dá)消費(fèi)者手中。
3、消費(fèi)者的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活方式與條件的改變
現(xiàn)代社會(huì)，隨著生活節(jié)奏的加快，使得人們?cè)絹?lái)越珍惜閑暇時(shí)間，越來(lái)越希望在閑暇時(shí)間內(nèi)從事一些有益身心的活動(dòng)，并充分地享受生活。在這種情形之下，人們呼喚著既能方便地獲知產(chǎn)品/服務(wù)信息，又能足不出戶的購(gòu)得所需產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。而直接營(yíng)銷作為信息傳遞、實(shí)現(xiàn)銷售的有效方式不僅滿足了人們的前述需求，更在滿足人們的需求的同時(shí)，為消息者提供了傳遞信息、傳遞產(chǎn)品的服務(wù)。因此，消費(fèi)者借助直接營(yíng)銷獲得的不僅是產(chǎn)品的效用，更是產(chǎn)品以外的多方面的滿意和價(jià)值。進(jìn)一步地說(shuō)，直接營(yíng)銷為消費(fèi)者帶來(lái)的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是大大節(jié)約了消費(fèi)者采用傳統(tǒng)信息接收手段、傳統(tǒng)購(gòu)物渠道購(gòu)買產(chǎn)品獲得服務(wù)的機(jī)會(huì)成本。
4、信息技術(shù)的應(yīng)用和互動(dòng)媒體的發(fā)展
直接營(yíng)銷方式的采用，需要采用電話信函、電子郵件、互動(dòng)有線電視、被叫集中付費(fèi)的800號(hào)電話等手段來(lái)進(jìn)行信息傳遞，更要通過(guò)銀行聯(lián)網(wǎng)、廠商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)、塑料貨幣--信用卡、電腦來(lái)實(shí)現(xiàn)支付功能，所有這一切，都依賴于信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，電腦的普及互動(dòng)媒體的發(fā)展。
從全球范圍看，信息高速公路的時(shí)代即將來(lái)臨，無(wú)疑會(huì)加快信息技術(shù)的發(fā)展和廣泛的應(yīng)用。可以預(yù)見(jiàn)的是：隨著電話、電腦與光纖有線電視的普及，與以像、聲、文、圖的整數(shù)顯流為基礎(chǔ)，具有電視、音響、打字機(jī)和電話等多種媒體功能的互動(dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)必將得到日益推廣和廣泛的應(yīng)用。這就為以信息技術(shù)互動(dòng)媒體為手段的直接營(yíng)銷的發(fā)展帶人更為燦爛的新天地。
三、直接營(yíng)銷特點(diǎn)
1、以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)思想
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是隨著整個(gè)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而形成的。這種觀念的基本要旨，便是企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)行為以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向。作為70年代后形成并發(fā)展的直接營(yíng)銷便是這一大背景下的產(chǎn)物，它強(qiáng)調(diào)的仍然是以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更及時(shí)，更有效的方式傳遞目標(biāo)市場(chǎng)上所期待的滿足。這一點(diǎn)，無(wú)疑是直接營(yíng)銷這一理論的核心所在。
2、以整體營(yíng)銷為行為基礎(chǔ)
無(wú)論是作為零售方式的直接營(yíng)銷抑或作為促銷手段的直接營(yíng)銷，均以消費(fèi)者需要識(shí)別、需求評(píng)價(jià)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇為基礎(chǔ)，形成所謂整體營(yíng)銷或一體化營(yíng)銷Integrated Marketing，而傳統(tǒng)的直接銷售既非以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向亦不存在上述一體化的行為特征。
3、以付費(fèi)媒體作為促銷信息的傳遞手段
與廣告一樣，直接營(yíng)銷也通過(guò)付費(fèi)媒體傳播廣告或服務(wù)信息，但與廣告不同的是，廣告采用的是大眾傳媒而且缺乏對(duì)受眾的基本了解和認(rèn)識(shí)；直接營(yíng)銷則是根據(jù)消費(fèi)者特征，比如姓名、地址、電話號(hào)碼、電子郵件密碼等，采用相宜的媒體進(jìn)行有針對(duì)任的信息傳遞。正是由于直接營(yíng)銷的這種信息傳遞功能，因而使直接營(yíng)銷具有促銷的屬性。
4、以交互回應(yīng)為行為機(jī)制
不管采用直郵、電話、電子郵件、商品目錄書(shū)或是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等一種直銷工具或幾種直銷工具，直接營(yíng)銷都致力于讓消費(fèi)者產(chǎn)生直接的回復(fù)反應(yīng)。這種反應(yīng)既可以是消費(fèi)者的直接訂購(gòu)，也可以是詢問(wèn)或參觀直銷商的產(chǎn)品陳列室，并且，直銷商或制造商根據(jù)接受信息的受眾與產(chǎn)生反應(yīng)的消費(fèi)者之比，可測(cè)算反應(yīng)率的高低，進(jìn)而據(jù)此采用R-F-M模式（即：R：最近何時(shí)購(gòu)買；F：購(gòu)買頻率；M：購(gòu)買金額）建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，從費(fèi)者之間交互回應(yīng)的機(jī)制。
5、促銷與銷售的合一
從傳統(tǒng)的促銷組合角度看，廣告司職傳播產(chǎn)品、服務(wù)的信息溝通作用，銷售促進(jìn)或營(yíng)業(yè)推廣起著進(jìn)一步刺激消費(fèi)者欲求的作用，人員銷售則最終完成產(chǎn)品的銷售；而直接營(yíng)銷不管采用何種直銷工具，這些工具均具針對(duì)性地傳遞產(chǎn)品、服務(wù)信息，實(shí)施銷售促進(jìn)及實(shí)現(xiàn)銷售的功能。這樣，廣告、銷售促進(jìn)、人員銷售三大促銷工具雖然相關(guān)但卻是相互分離的功能，在直接營(yíng)銷上得到了完整的統(tǒng)一。
四、直接營(yíng)銷的主要工具
1、直郵營(yíng)銷
直郵營(yíng)銷是借助郵件直接向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品/服務(wù)信息，并實(shí)現(xiàn)銷售目的的營(yíng)銷活動(dòng)。直郵郵件主要有產(chǎn)品信件、小冊(cè)子、傳單、磁帶、錄像帶、計(jì)算機(jī)磁盤等等。直接營(yíng)銷的實(shí)施依賴于兩個(gè)條件，一是有關(guān)的消費(fèi)者名錄，二是發(fā)達(dá)規(guī)范的郵政服務(wù)系統(tǒng)。
2、商品目錄營(yíng)銷
向消費(fèi)者派送或郵寄商品目錄手冊(cè)傳遞產(chǎn)品/服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。商品目錄手冊(cè)，含有大量圖文并茂的產(chǎn)品/服務(wù)信息。每一條信息后附有直銷商的集中付費(fèi)電話號(hào)碼，以方便消費(fèi)者作出購(gòu)買、詢問(wèn)等直接反應(yīng)。
3、電話營(yíng)銷
這是通過(guò)電話銷售產(chǎn)品或服務(wù)的直銷工具，電話營(yíng)銷的發(fā)展與成功，得益于"集中付費(fèi)"這一電信業(yè)務(wù)的產(chǎn)生與推廣，由于直銷商集中付費(fèi)，消費(fèi)者在接到直銷商電話或郵件、商品目錄手冊(cè)及其他直銷信息后，可通過(guò)免費(fèi)電話作出及時(shí)的購(gòu)物、詢問(wèn)反應(yīng)。直銷商則可據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品/服務(wù)的銷售，或是保持與潛在消費(fèi)者的關(guān)系，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為。
另一方面，由于電話的普及，直銷商亦根據(jù)消費(fèi)者電話號(hào)碼主動(dòng)向消費(fèi)者打出電話，通過(guò)電話傳遞信息，促進(jìn)銷售。
4、電視直接反應(yīng)營(yíng)銷
電視直銷通過(guò)無(wú)線電視網(wǎng)和有線電視頻道傳遞信息促進(jìn)購(gòu)買，其具體形式亦有兩種。一是直接反應(yīng)電視廣告，這種廣告長(zhǎng)度通常為60秒、120秒，近年來(lái)，產(chǎn)生了一種長(zhǎng)度為半小時(shí)的直接反應(yīng)電視廣告，稱為"信息廣告"，兼具大信息量與廣告特征，這些直接反應(yīng)電視廣告的一個(gè)主要特點(diǎn)便是通過(guò)理性訴求進(jìn)行說(shuō)服。
電視直銷的第二種形式是"家庭購(gòu)物頻道"。這種有線頻道一天24小時(shí)播放直銷產(chǎn)品服務(wù)信息。
無(wú)論哪種形式，電視直接反應(yīng)營(yíng)銷傳播的信息后均附有直銷商集中付費(fèi)電話，一般還有截止優(yōu)惠銷售時(shí)間，以刺激消費(fèi)者做出及時(shí)的反應(yīng)。
5、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷將數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和復(fù)雜的分析技術(shù)與直接營(yíng)銷方法結(jié)合起來(lái)，對(duì)現(xiàn)時(shí)與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集與全面分橋，以達(dá)成直銷商長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。用于直接營(yíng)銷的數(shù)據(jù)庫(kù)，不同于一般的消費(fèi)者名錄。在消費(fèi)者名錄中僅有關(guān)于消費(fèi)者的姓名、地址、電話、郵編等一般信息，而在直接營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中不僅包含上述消費(fèi)者的一般信息，而且更含有現(xiàn)時(shí)及潛在顧客的人口經(jīng)濟(jì)特征、心理及購(gòu)買歷史狀況方面的系統(tǒng)而又全面的信息。
依靠營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，直銷商知道目標(biāo)市場(chǎng)的人文經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)特征，知道目標(biāo)市場(chǎng)中哪些人對(duì)直銷商的產(chǎn)品或服務(wù)有興趣，知道購(gòu)買者是誰(shuí)，知道購(gòu)買者將購(gòu)買什么，知道他們隔多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買一次，也知道他們是通過(guò)什么方式購(gòu)買，而且還知道他們花費(fèi)多少以及支付方式是哪種等等。
由于直銷商有顧客的全面的數(shù)據(jù)資料庫(kù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，便能將顧客劃分為不同的細(xì)分部分。根據(jù)各細(xì)分部分的資料，則可在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采用恰當(dāng)?shù)拿襟w，傳遞顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)信息，并在顧客做出及時(shí)反應(yīng)的情況下，迅速地為顧客做出或解惑或送貨的服務(wù)，而每一輪的信息傳遞、顧客反應(yīng)等有關(guān)信息，皆納入顧客數(shù)據(jù)資料庫(kù)中，直銷商便始終知道"誰(shuí)最近購(gòu)買（R），誰(shuí)的購(gòu)買頻率如何（F），誰(shuí)的購(gòu)買額是多大（M）"。依此對(duì)每一個(gè)對(duì)直銷有反應(yīng)的顧客評(píng)分，根據(jù)分值的高低，便可知道誰(shuí)是某種產(chǎn)品的大量購(gòu)買者，誰(shuí)是一般購(gòu)買者，誰(shuí)是輕度購(gòu)買者。從而可在營(yíng)銷策略上抓住主要兼顧一般，在與消費(fèi)者的穩(wěn)定的長(zhǎng)期的交互回應(yīng)過(guò)程中，不但銷售產(chǎn)品或服務(wù)，更能通過(guò)創(chuàng)造顧客滿意，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)。                                                              返回