汽車(chē)降價(jià)大掃描:平均降幅6.9% 降完老車(chē)降新車(chē)

　說(shuō)今年是中國(guó)汽車(chē)降價(jià)年，相信沒(méi)有人反對(duì)。繼上周捷達(dá)、桑塔納等老車(chē)大幅降價(jià)之后，近日，上市不足半年的菱帥、嘉年華、帕杰羅速跑，包括賽歐的價(jià)格跳水，再一次將降價(jià)大戲推向高潮。據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，從1月到8月初共有近80個(gè)車(chē)型，20多個(gè)品牌調(diào)整價(jià)格，平均降幅超過(guò)6.9%。

價(jià)格不是降不降的問(wèn)題，而是降多少

　　去年的汽車(chē)熱讓很多人感覺(jué)到，中國(guó)人應(yīng)該進(jìn)入汽車(chē)時(shí)代了，但高高在上的車(chē)價(jià)卻使得相當(dāng)一部分潛在消費(fèi)者望而卻步。于是，一句如同魔咒的預(yù)言為今年的車(chē)市作了個(gè)開(kāi)場(chǎng)白：“今年國(guó)產(chǎn)車(chē)價(jià)格不是降不降的問(wèn)題，而是降多少的問(wèn)題?！?

　　今年1月1日，車(chē)市在“降”字中拉開(kāi)序幕。當(dāng)天，紅旗明仕轎車(chē)降價(jià)1.08萬(wàn)元，降價(jià)幅度為6.4%，遙相呼應(yīng)的長(zhǎng)豐集團(tuán)將獵豹整體降價(jià)12％，平均降價(jià)3萬(wàn)元，最多一款降價(jià)達(dá)5萬(wàn)元。

　　開(kāi)局如此，誰(shuí)能逆勢(shì)而為？數(shù)日之后，兩廂富康新浪潮舒適版上市，在僅象征性地減少某些配置后，價(jià)格比原款下調(diào)兩萬(wàn)元左右。雖然此次降價(jià)并沒(méi)有造成太大的打擊面，但出招者身為“老三樣”之一，意義重大。包括緊接著的羚羊、奧拓各款轎車(chē)價(jià)格全面下調(diào)，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的價(jià)格體系開(kāi)始松動(dòng)。

　　1月15日，新雅閣2.4i－VTEC轎車(chē)售價(jià)25.98萬(wàn)元、價(jià)格比舊款降低近4萬(wàn)元，對(duì)中高檔轎車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生了重大影響。這一點(diǎn)，從長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的MAZDA6定價(jià)謎局就可以看出，今年的車(chē)價(jià)已經(jīng)是各廠(chǎng)家斗智斗勇的一步棋。

　　春節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)上合家團(tuán)聚、心平氣和的時(shí)間，各廠(chǎng)家都偃旗息鼓，車(chē)市顯得波瀾不驚。但平靜的日子不長(zhǎng)，春節(jié)后的車(chē)市價(jià)格很快又充滿(mǎn)了刀光劍影。3月14日，2002款賽歐車(chē)價(jià)普遍下調(diào)，三廂手排擋售價(jià)為8.98萬(wàn)元。由于賽歐在經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)中占有相當(dāng)可觀(guān)的市場(chǎng)份額，此次行動(dòng)引發(fā)了同一檔次車(chē)型的劇烈反應(yīng)。不久，奇瑞推出風(fēng)云轎車(chē)，降價(jià)幅度平均為15%，其中最暢銷(xiāo)的豪華型降價(jià)1.7萬(wàn)元。帕薩特和POLO讓利促銷(xiāo)，POLO各地讓利幾千元不等，帕薩特2.8升由35.2萬(wàn)元降到33.9萬(wàn)元，1.8T自動(dòng)擋從29.31萬(wàn)元降到27.9萬(wàn)元，半月后，帕薩特2.8V6單車(chē)優(yōu)惠甚至超過(guò)了5萬(wàn)元。一汽-大眾啟動(dòng)“B”計(jì)劃，寶來(lái)促銷(xiāo)，最高降幅達(dá)兩萬(wàn)元。東風(fēng)雪鐵龍推出16氣閥發(fā)動(dòng)機(jī)的愛(ài)麗舍，同時(shí)老款?lèi)?ài)麗舍在原價(jià)上降價(jià)達(dá)8000元。夏利10款車(chē)型降幅從2000元到5700元不等，最大幅度近10％。吉利全線(xiàn)車(chē)型降價(jià)，優(yōu)利歐豪華型在增加許多配置的基礎(chǔ)上，從67899元降到66666元。中華2.0手動(dòng)擋從16.98萬(wàn)元降到15.78萬(wàn)元，中華2.4從18.88萬(wàn)元降到17.88萬(wàn)元。僅過(guò)了兩個(gè)月，點(diǎn)燃降價(jià)導(dǎo)火線(xiàn)的上海通用卷土重來(lái)，賽歐兩廂手動(dòng)擋降為10.08萬(wàn)元，自動(dòng)擋為12.18萬(wàn)元；三廂手動(dòng)擋為8.58萬(wàn)元，自動(dòng)擋9.98萬(wàn)元。整個(gè)車(chē)市進(jìn)入牽一發(fā)而動(dòng)全身的狀態(tài)，各車(chē)型互相影響、互相制衡，好一派狼煙四起的競(jìng)爭(zhēng)景象。

　　6月，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)戰(zhàn)鼓又起。威姿、雅酷、夏利2000全系列車(chē)型價(jià)格最高下調(diào)金額達(dá)1萬(wàn)多元，最大調(diào)整幅度達(dá)10.12％。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手神龍公司也應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，富康新自由人價(jià)格從原來(lái)的9.98萬(wàn)元和11.98萬(wàn)元降為9.28萬(wàn)元和11.38萬(wàn)元，1.6升畢加索降價(jià)1萬(wàn)元。南京菲亞特的西耶那基本型1.5EDX售價(jià)僅為8.99萬(wàn)元，裝備了手動(dòng)/自動(dòng)一體化電控?zé)o級(jí)變速器ECVT的派力奧SpeedgearEL和西耶那SpeedgearEL，售價(jià)也只有11.19萬(wàn)元和12.29萬(wàn)元，在比原有車(chē)型減少安全氣囊等裝備的同時(shí)，價(jià)格也降了1.4萬(wàn)元以上。不久，紅旗世紀(jì)星下調(diào)近4萬(wàn)元，明仕商務(wù)版下調(diào)1.72萬(wàn)元。東風(fēng)雪鐵龍富康系列全線(xiàn)降價(jià)促銷(xiāo)，其中新自由人降價(jià)近萬(wàn)元。

　　時(shí)隔半年，預(yù)言已經(jīng)得到驗(yàn)證。據(jù)“網(wǎng)上車(chē)市”總監(jiān)華雪介紹，今年上半年降價(jià)車(chē)型為70多個(gè)，近20個(gè)品牌，目前平均降幅在6.9%，其中最高降幅高達(dá)18%。

降價(jià)本使消費(fèi)者受惠，但過(guò)于頻繁反招抱怨

　　雖然影響汽車(chē)市場(chǎng)的因素很多，不過(guò)車(chē)價(jià)下調(diào)的確在一定程度上拉動(dòng)了汽車(chē)銷(xiāo)售。一位喜愛(ài)帕薩特的消費(fèi)者告訴記者，他一直就想買(mǎi)帕薩特，但價(jià)格較高，遲遲舍不得買(mǎi)。后來(lái)帕薩特大幅降價(jià)，完全滿(mǎn)足他的心理價(jià)位，就立刻毫不猶豫地出手了。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)信息部朱一平主任介紹，今年上半年，全國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)累計(jì)完成207.66萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)34.13%；銷(xiāo)售累計(jì)完成202.72萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.99%。其中，轎車(chē)生產(chǎn)累計(jì)完成89.55萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)103.53%；銷(xiāo)售累計(jì)完成84.28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)82.44%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，汽車(chē)市場(chǎng)仍然處于迅速擴(kuò)大的狀態(tài)。

　　按常理推斷，消費(fèi)者應(yīng)該是最歡迎降價(jià)的。道理很簡(jiǎn)單，少花錢(qián)多辦事嘛。但類(lèi)似今年上半年這種降法，不僅在國(guó)際市場(chǎng)上罕聞，

　　就連“受惠”的中國(guó)消費(fèi)者都有點(diǎn)“無(wú)福消受”了。消費(fèi)者周先生在6月初買(mǎi)了輛紅旗“世紀(jì)星”，不料3天后該款車(chē)車(chē)價(jià)大降4萬(wàn)元；消費(fèi)者許先生在6月底提了一輛江淮瑞風(fēng)商務(wù)車(chē)，第二天早晨醒來(lái)一看，這輛車(chē)的市場(chǎng)價(jià)已大降了3萬(wàn)元！有人估算過(guò)，2006年底國(guó)內(nèi)車(chē)價(jià)將同國(guó)際市場(chǎng)大致接軌，幾乎所有車(chē)型的價(jià)格將每年自降20%左右?？上攵?，在今后幾年中，降價(jià)將是國(guó)內(nèi)車(chē)市的一種常態(tài)，類(lèi)似周、許兩位先生的尷尬將會(huì)多次重演。

　　在波濤洶涌的降價(jià)大潮中，也有一些逆流而行的反?，F(xiàn)象。新雅閣加價(jià)賣(mài)早已不是秘密，而且還有其他的部分車(chē)型如福美來(lái)、威馳、奧迪、MAZDA6等，既然價(jià)格能加起來(lái)，就說(shuō)明有人認(rèn)可這種行為。據(jù)亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)2003年7月信息發(fā)布會(huì)公布，支持這種行為的根源，歸根結(jié)底還是消費(fèi)者自己。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有30%的消費(fèi)者愿意為提前購(gòu)買(mǎi)緊俏車(chē)型而多花錢(qián)，更有38%的消費(fèi)者認(rèn)為加價(jià)銷(xiāo)售合理。也許，當(dāng)消費(fèi)者被過(guò)于頻繁的降價(jià)看花了眼之后，反而希望它不要再降了。試想，有誰(shuí)愿意忍受自己剛花錢(qián)買(mǎi)的東西就貶值呢？

　　面對(duì)心理不平衡的老客戶(hù)，許多廠(chǎng)商也曾想過(guò)給予一定的補(bǔ)貼，但往往覺(jué)得無(wú)從“貼”起。某汽車(chē)制造企業(yè)的一位商務(wù)經(jīng)理說(shuō)，降價(jià)往往是一個(gè)車(chē)型的許多配置一起降，每款車(chē)的原價(jià)都不一樣，補(bǔ)貼費(fèi)用如何計(jì)算？如果統(tǒng)一補(bǔ)貼，購(gòu)買(mǎi)較貴車(chē)款的客戶(hù)會(huì)不高興，如果分別補(bǔ)貼，購(gòu)買(mǎi)便宜車(chē)款的客戶(hù)又會(huì)覺(jué)得廠(chǎng)家厚此薄彼。另外，所有車(chē)型幾乎都是面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的，各地區(qū)的消費(fèi)能力有差異，購(gòu)買(mǎi)力也不一樣。對(duì)于較貧困地區(qū)用戶(hù)和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶(hù)，補(bǔ)貼的費(fèi)用是否一致？對(duì)于降價(jià)前一個(gè)月內(nèi)買(mǎi)車(chē)的客戶(hù)和兩個(gè)月、三個(gè)月甚至半年前買(mǎi)車(chē)的客戶(hù)，補(bǔ)貼他們的費(fèi)用高低如何界定？這筆賬實(shí)在已很難算清。

　　中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)貿(mào)易委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張伯順說(shuō)，早在1994年，降價(jià)后的補(bǔ)償問(wèn)題就為業(yè)內(nèi)人士所討論，結(jié)果沒(méi)有商量出萬(wàn)全之策，普遍的看法是，降了價(jià)，先行買(mǎi)車(chē)的人會(huì)要求補(bǔ)償，但如果是提了價(jià)，誰(shuí)會(huì)掏錢(qián)補(bǔ)貼制造商？時(shí)至今日，仍沒(méi)有任何一個(gè)法規(guī)或草案提及價(jià)降補(bǔ)貼，看來(lái)，要求補(bǔ)貼這一行為很難得到法律支持。

降價(jià)仍會(huì)繼續(xù)，但影響力慢慢減弱

　　走過(guò)喧囂的上半年，進(jìn)入下半年后，汽車(chē)市場(chǎng)仍然不平靜。7月21日，一汽-大眾旗下捷達(dá)前衛(wèi)、都市春天和城市之星系列產(chǎn)品宣布調(diào)整價(jià)格，其中“捷達(dá)前衛(wèi)”降幅最大，達(dá)到1萬(wàn)元，這是一汽-大眾首次正面宣布捷達(dá)產(chǎn)品降價(jià)。3天后，上海大眾宣布全系列普通型桑塔納價(jià)格整體下調(diào)9000元，這是近年來(lái)普桑價(jià)格調(diào)整幅度最大的一次，其中基本型普桑的價(jià)格為9.89萬(wàn)元，跌破10萬(wàn)元大關(guān)。與此同時(shí)，老三樣的后繼產(chǎn)品———上海大眾的POLO、一汽-大眾的寶來(lái)和神龍公司的東風(fēng)雪鐵龍愛(ài)麗舍也隨著7月22日售價(jià)為11.98萬(wàn)元的愛(ài)麗舍X的上市，完成了各自近階段的價(jià)格調(diào)整。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，由于廠(chǎng)家的產(chǎn)能繼續(xù)放大，產(chǎn)品供應(yīng)量必將迅速提高。而隨著消費(fèi)主體由公款向私人購(gòu)車(chē)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)價(jià)格、車(chē)型、性能、配置、技術(shù)含量都更加挑剔。再加上經(jīng)濟(jì)規(guī)模的提升，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)具備了降價(jià)的承受能力。綜合以上種種原因，下半年的車(chē)市價(jià)格還會(huì)降低。

　　不久前，2003年天津汽車(chē)展覽會(huì)的組織者召開(kāi)了一個(gè)名為“我與汽車(chē)有約”的市場(chǎng)研討會(huì)。就當(dāng)前消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行研討，其中包括下半年汽車(chē)降價(jià)的問(wèn)題。

　　與會(huì)的很多人都表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再簡(jiǎn)單地為某款車(chē)降價(jià)而狂喜，也不會(huì)為某款新車(chē)的上市而盲目購(gòu)買(mǎi)，面對(duì)變幻莫測(cè)的汽車(chē)市場(chǎng)，消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)平穩(wěn)了很多。今年上半年，當(dāng)許多汽車(chē)廠(chǎng)家把降價(jià)作為撬開(kāi)汽車(chē)市場(chǎng)的“利器”時(shí)，降價(jià)已經(jīng)失去了往日的“殺傷力”，隨著汽車(chē)文化和汽車(chē)知識(shí)的普及，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的功能配置、技術(shù)參數(shù)和市場(chǎng)價(jià)格都有了比較深入的了解，僅僅靠降價(jià)的市場(chǎng)手段，已經(jīng)難以吸引消費(fèi)者的注意力了。

　　一些業(yè)內(nèi)人士表示，汽車(chē)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)僅僅是初級(jí)階段的競(jìng)爭(zhēng)。由于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)并不成熟，所以現(xiàn)階段老是在價(jià)格上做文章，尤其是今年上半年汽車(chē)降價(jià)熱潮更趨白熱化，汽車(chē)市場(chǎng)也迎來(lái)了一個(gè)蓬勃發(fā)展時(shí)期，因此人們就更加關(guān)注今年下半年汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向。下半年汽車(chē)市場(chǎng)的降價(jià)風(fēng)潮會(huì)不會(huì)持續(xù)下去？消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)是應(yīng)當(dāng)注重汽車(chē)的價(jià)格還是價(jià)值？

　　與中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的高額利潤(rùn)相比，美國(guó)通用汽車(chē)公司2000年汽車(chē)總產(chǎn)量為823.5萬(wàn)輛，是國(guó)內(nèi)三大汽車(chē)集團(tuán)總產(chǎn)量的3.44倍，但僅實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)44.52億美元，比中國(guó)三大汽車(chē)公司高出91%，銷(xiāo)售利潤(rùn)率只有2.4%。中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源是賣(mài)車(chē)。而且在關(guān)稅和進(jìn)口配額的保護(hù)下，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)實(shí)際上可以獲得部分超額利潤(rùn)。而國(guó)外汽車(chē)企業(yè)由于激烈競(jìng)爭(zhēng)之后，汽車(chē)生產(chǎn)已經(jīng)不可能取得高額利潤(rùn)，單純賣(mài)汽車(chē)賺不了多少錢(qián)，利潤(rùn)主要來(lái)自于零配件和汽車(chē)金融服務(wù)。

　　目前國(guó)內(nèi)部分汽車(chē)企業(yè)在遇到銷(xiāo)售阻力時(shí)，往往使用降價(jià)這招營(yíng)銷(xiāo)手段，現(xiàn)階段看來(lái)也還屢試不爽。但當(dāng)汽車(chē)價(jià)格逐漸和國(guó)際接軌，價(jià)格空間已經(jīng)無(wú)路可退之后，廠(chǎng)家還能使用這一招嗎？趁距離與國(guó)際對(duì)手正面對(duì)壘還有幾年的緩沖期，中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該在降價(jià)之外，再苦修一些別的高招了。