宣傳廣告被禁播 青島啤酒的臺灣遭遇

　　2002年4月青啤入臺，之后不到一年間，迅速將早于它數(shù)年進入臺灣的外資啤酒甩在身后，并緊追臺灣市場第一大品牌臺灣啤酒，以8%的市場占有率成為臺第二大啤酒品牌。誰想，正在春風得意之際，意想不到的打擊來了：從今年2月起，臺灣“新聞局”禁止青啤在臺灣電視臺、電臺播放宣傳廣告。一時，青啤在臺灣“噤聲”。

　　自1994年以美、日為主的外資啤酒被允許入臺，在相當長的一段時間內(nèi)臺啤與外資啤酒以85：15的比例，穩(wěn)固分割年逾55萬噸的臺灣啤酒市場。而青啤在短短時間內(nèi)就打破了這種保持多年的平衡，這使它幾乎不可能被它的臺灣同行所“原諒”。

　　一場“啤酒戰(zhàn)爭”由此開幕。

　　青啤“噤聲”

　　臺“新聞局”援引的是臺灣“兩岸關(guān)系條例”規(guī)定，即中國大陸產(chǎn)品未經(jīng)許可不允許在臺灣媒體上做廣告宣傳。青啤公司主要負責臺灣業(yè)務(wù)的進出口公司總經(jīng)理汪志國在接受《中國企業(yè)家》采訪中承認，這個理由令青啤驚愕。從2002年初進入臺灣的前期籌備至2003年初，一年期間青啤在臺灣各電視臺、電臺投放了費用逾億元臺幣的廣告，此期間青啤沒有接到任何方面知會—關(guān)于“中國大陸產(chǎn)品未經(jīng)許可不允許在臺做廣告宣傳”。

　　廣告是在一種默許狀態(tài)下悄然播放的，就像此前早已進入臺灣市場的大陸其他產(chǎn)品一樣。汪志國坦言，“各方心照不宣，‘民不告，官不究’”。直到2003年初市場份額迅速降低的臺啤集團向“新聞局”提出，關(guān)于“不被允許做廣告”的青啤所做的大肆廣告宣傳。隨后從2月份開始臺灣地區(qū)消費者已經(jīng)在電視上看不到、在電臺也聽不到青啤的廣告了。

　　“我們現(xiàn)在還可以利用POP做宣傳，另外是增加一些促銷手段?！蓖糁緡行o奈。在電視臺、電臺變得悄無聲息的青啤，確在銷售上產(chǎn)生了些微的波動。

　　臺灣啤酒市場在過去相當長時期沿用日本的煙酒專賣制度，由“煙酒專賣局”統(tǒng)一控制，不許私人建廠。直到1994年臺外資啤酒進入后，臺啤才逐步開始股權(quán)多元化，但至今“煙酒專賣局”依然是臺啤最大股東。

　　“破壞性”臺風

　　早在1989年青啤在全國范圍內(nèi)掀起并購大潮之初，老帥彭作義即在其擴張版圖上圈定了臺灣島，并前后與幾百家臺灣企業(yè)就合作展開過談判。從2001年8月接掌青啤帥印的金志國，開始盤整在并購快道上迅速擴張的青啤帝國，過去主導(dǎo)青啤的激進風格由此逐步“變奏”。

　　對于大多數(shù)中國大陸企業(yè)來說，臺灣并不是一個很典型的市場，然而青啤前后兩屆風格迥異的領(lǐng)導(dǎo)人卻始終將臺灣視為其海外拓展的第一步。
　　1997年主做藥酒的三洋維仕比藥業(yè)集團進入彭作義的視線，2002年青啤借其銷售渠道正式進入臺灣市場。負責臺灣事務(wù)的汪志國證實，“我們用了5年時間來籌備這個市場”。在兩岸即將加入WTO前夕，青啤獲悉啤酒將被列入臺灣對大陸開放的第一批產(chǎn)品名單。青啤迅速與其合作伙伴三洋維仕比集團在臺灣成立“臺灣青啤公司”，著手實質(zhì)性的市場規(guī)劃。

　　與外界“青啤重金入臺”說法截然不同，由于臺當局政策限制，青啤并不能向“臺灣青啤公司”有任何資金方面投入，新公司中青啤公司以品牌所有者身份擁有30%股份，另外70%由三洋維仕比集團持有。同樣由于臺政策原因青啤大陸人員并不能常駐臺灣，這樣新公司領(lǐng)導(dǎo)人全部由三洋維仕比方面出任。汪志國說，“他們并不僅僅是一個區(qū)域代理商，一些重要決策我們往往共同商定?！?/P>

　　大量市調(diào)之后，青啤在包裝和口味上做了相應(yīng)的改變。在臺灣銷售的青啤外包裝一改我們熟悉的綠色調(diào)，以藍色為主。海島氣候炎熱，青啤希望能從外觀上給人以清涼感，而汪志國亦表示：另外一個更深層次的原因是為防止水貨沖擊市場，“青島生產(chǎn)的藍色調(diào)、瓶裝規(guī)格和口味特殊的青啤只供給臺灣市場，這樣水貨一目了然”。在口味方面青啤采取了4%的低酒精濃度策略，與臺啤接近。

　　當在2001年把這些做完的時候，青啤順利迎來了2002年2月15日—臺灣市場對中國大陸啤酒產(chǎn)品正式開放，而這一天從彭作義開始，青啤等了14年。意料之中的青啤有條不紊的迅速投入特供臺酒的生產(chǎn)。十數(shù)年籌謀自然使青啤在臺灣市場上“起了個大早”。

　　在三洋維仕比的精心策劃下，72個小時之內(nèi)青啤火速覆蓋島內(nèi)3萬多個零售點，開始了她隨后掀起的震憾性“臺風”。據(jù)《聯(lián)合早報》報道，“在抵臺一周內(nèi)，由于貨源不多，青啤價位水漲船高，每瓶建議零售價為新臺幣46元，在餐廳被喊到了80元-100元”，“消費者趨之若騖，動作慢點還喝不到?！?/P>

　　與此同時，一本介紹青啤集團發(fā)展史的書《青啤潮》亦開始在島內(nèi)熱賣。與在臺灣并稱“青島雙雄”的海爾“慢熱”海島截然不同，青啤在72個小時內(nèi)遍布海島，一場“破壞性”“臺風”瞬即升溫，成為其競爭對手的一大“心病”。

　　針尖對麥芒

　　“去年我只去過兩次臺灣”，負責青啤臺灣市場的總經(jīng)理汪志國在采訪中對本刊記者如是說。這多少令人吃驚，在啤酒市場的黃金季節(jié)，臺灣市場如火如荼，汪志國卻不得不坐鎮(zhèn)于青啤山東集團辦公室一隅。盡管雙方的會面非常頻繁，大多數(shù)時候亦不得不選擇到第三地香港。
　　青啤為拓展臺灣市場量身定做了三期廣告片。第一期以“青島出品”為主要訴求點，汪志國說“我們希望能以國產(chǎn)啤酒的概念進入臺灣，區(qū)別于外資啤酒，這是中國人自己的酒?！?/P>

　　第二期的主訴求點為“品質(zhì)持久”，直擊臺啤之“要害”。相對青啤的持久品質(zhì)，臺啤的致命缺陷是打開后如果放置時間稍久，即會發(fā)苦。對此臺啤自不會示弱，臺啤大股東“煙酒專賣局”迅速與島內(nèi)連鎖超市合作，推出“保存期比鮮奶還短的臺灣鮮啤酒”，并提供24小時服務(wù)。以“鮮”直擊青啤之“久”，僅以“鮮”度來論，從青島出廠由海運抵臺，加上報關(guān)、配送等時間，等消費者喝到至少也得8天左右，而臺“鮮”啤早晨8點生產(chǎn)，消費者最快6小時內(nèi)即可喝到，最慢則18個小時。

　　雙方各有高招。第三期廣告片青啤請來了臺灣人氣甚旺的“F4”代言，臺啤更不惜重金請來了著名歌手伍佰，并打出了“臺灣啤酒尚‘青’”這樣語義雙關(guān)的廣告詞。

　　雙方“刀來劍往”，已經(jīng)頗有些“針尖對麥芒”的味道。在這火熱的廣告大戰(zhàn)之后，臺啤使出了殺手锏—援引“兩岸關(guān)系條例”，成功使青啤禁播。這對青啤而言如釜底抽薪—當你“噤聲”的時候，看你還有多大的鼓動性？

　　發(fā)難“青島啤酒”合法性

　　據(jù)報道，大陸煙酒在臺熱銷，使得臺灣“煙酒專賣局”旗下的臺灣啤酒營收減少約8%，2002年公司全年營收減少新臺幣106億元，衰退幅度史無前例達到15%。挽救衰退的途徑之一即開拓中國大陸市場，而這也一直是臺啤的夙愿。青啤在臺灣拿下8%的市場，這反而給了臺啤一個更有力的進攻號角。然而2003年初臺啤到大陸申請注冊“臺灣啤酒”品牌時遭遇了第三次拒絕，此前臺啤已分別在1998年、2000年被拒絕過兩次。按照國內(nèi)商標法規(guī)定，“縣級以上地名不允許用作商標注冊”，臺灣是一個縣級以上的行政地名，因此國家工商局要求臺啤不能以“臺灣啤酒”注冊商標。90年代初期青啤在臺灣注冊商標亦被駁回，因為“青島啤酒”已經(jīng)提前被臺灣某公司搶注，為此青啤在臺灣打了近3年官司，最終在1997年才正式拿回了“青島啤酒”的所有權(quán)。臺啤顯然缺乏這樣的耐心。

　　最激怒臺啤的實質(zhì)上是“青島啤酒”與“臺灣啤酒”一樣也是地名。被拒之門外的事實，使臺啤迅速策劃了一連串“反擊行動”。

　　汪志國坦言青啤公司承受著很大的壓力，“我們能夠規(guī)避很多商業(yè)風險，但是摻雜著政治原因的風險我們始料不及。”“如果此次不得不退出的話，再次入臺將難上加難”。
　　青啤集團由臺灣公司出面開始積極奔走于臺灣兩大政黨之間，游說兩黨議員能夠放棄或否決類似的提案?！靶Ч诲e，維仕比成功了，”汪志國半開玩笑地說，“看來隨著青啤在臺灣的擴張，維仕比肯定能培養(yǎng)幾個政治家出來。”但是臺啤并不肯就此了結(jié)，2003年5月份臺啤向當?shù)胤ㄔ禾岢鲋匦略u定青島啤酒在臺商標的注冊，法院受理了臺啤的申請。汪志國表示，按照正常的商業(yè)規(guī)則來講，這對青啤的威脅性并不大，青島啤酒商標被取消的可能性極小。但是等待仍舊是令人煎熬的，判決在未來，兩岸稍有風吹草動，都可能施加影響于判決，最終的任何一種結(jié)果現(xiàn)在都很難斷言。

　　臺灣產(chǎn)青啤

　　2002年8月份青啤公司對外宣布，該公司與三洋維仕比集團簽署合作框架協(xié)議，雙方共同在臺灣高雄市建造一間年產(chǎn)10萬噸的啤酒廠。在發(fā)布的同時，青啤總裁金志國接受媒體采訪時表示，目前青啤在臺建廠時機成熟。排除建廠在成本方面會帶來的優(yōu)勢，最重要的是在臺建廠可以最大限度的降低青啤在臺生存、獲利的政治風險。比如假使此前臺啤“禁止大陸啤酒在臺銷售”游說成功的話，“臺灣產(chǎn)青啤”或許會成為合法的庇護，產(chǎn)自臺灣的青啤也許可以依然在市場上銷售。而這才有可能緩解金志國的心頭之憂。

　　汪志國透露，受臺灣方面對大陸企業(yè)在臺投資限制，青啤以技術(shù)支持和商標使用許可權(quán)，擁有啤酒廠30%股份，另外70%仍由三洋維仕比集團持有。目前啤酒廠的建設(shè)招標工作已經(jīng)完成，預(yù)計明年將可能順利投產(chǎn)。

　　屆時青啤將可以大幅度的降低運作成本，包括運輸費用、回收酒瓶等。汪志國表示，“至少我們的成本不會比臺啤高”，而他的臺灣合作伙伴三洋維仕比高層則毫不諱言，“兩年內(nèi)，青啤有望在臺拿下20%至25%的占有率。”

　　目前，青啤在臺的廣告播放、注冊商標的未來合法性，依舊懸而未決。未來“臺灣產(chǎn)青啤”在奔向“25%占有率”的路上，會不會又遇到新的難題呢？汪志國看起來要樂觀得多，他喜歡引用島內(nèi)人在爭取兩岸直航、三通時常說的一句話，“青啤都進來了，還有什么不能夠通呢？”曾經(jīng)，臺“煙酒專賣局”不得不面對著其煙、酒專營權(quán)的逐步開放，現(xiàn)在他也不得不面對越來越無法回避的、更加直接的競爭。