中國(guó)零售市場(chǎng)：一塊誘人但燙手的“餡餅”

　　上海７月１５日電　全球知名的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森（AC Nielsen）一項(xiàng)名為“放眼中國(guó)市場(chǎng)”的最新調(diào)查顯示：２００２年，在多數(shù)亞太區(qū)零售市場(chǎng)低迷不振的背景下，中國(guó)１２０多種快速消費(fèi)品（如：碳酸飲料、洗發(fā)水、方便面等）的零售總額達(dá)３６３億元，比上年增長(zhǎng)１０％，中國(guó)零售市場(chǎng)保持了旺盛的活力。

　　AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)高恩(Glen Murphy)說(shuō)，“隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，零售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始白熱化。如果說(shuō)中國(guó)零售市場(chǎng)是一塊誘人的大餡餅，那么它也是一塊燙手的、有點(diǎn)難以消化的餡餅。”

　　多數(shù)商品銷售看漲，價(jià)格有升有降

　　AC尼爾森對(duì)２９種食品/飲料及其他商品品類進(jìn)行了全國(guó)性的監(jiān)測(cè)。結(jié)果顯示，碳酸/運(yùn)動(dòng)飲料以近１０４億元的銷售額，再次成為第一大消費(fèi)品品類，但與上年１１１億元的銷售額相比，市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了縮水。排名第二的是洗發(fā)水，２００２年銷售額達(dá)８６億元，同比增長(zhǎng)１８％，連續(xù)２年成為增長(zhǎng)最快的品類。銷售額排名前５位的品類還有護(hù)膚品、方便面和洗衣劑，其銷售額都比２００１年有所上升。

　　在價(jià)格方面，２００２年，２９種品類中有８種的平均價(jià)格有所上升。增幅最大的是洗面奶和嬰兒麥谷類食品。受新上市品牌價(jià)格的推動(dòng)，這兩個(gè)品類的平均價(jià)格分別上漲了１１％。嬰兒奶粉的平均價(jià)格比上年增長(zhǎng)了９％。護(hù)發(fā)素、家居清潔用品、剃須刀片、奶粉和護(hù)膚品價(jià)格穩(wěn)中有升。

　　但對(duì)大多數(shù)商品品類來(lái)講，２００２年的市場(chǎng)平均價(jià)格呈下降趨勢(shì)。洗發(fā)水的價(jià)格下降了２％，速溶咖啡和干脆小食的價(jià)格分別下滑了９％和１１％。牙膏、香口膠和方便面則維持了２００１年的價(jià)格水平。

　　超市、便利店代表中國(guó)零售市場(chǎng)的方向，同時(shí)面臨挑戰(zhàn)

　　近年來(lái)，現(xiàn)代通路零售網(wǎng)點(diǎn)（指超市、大賣場(chǎng)、便利店和百貨商店，相對(duì)于雜貨店、售貨亭等傳統(tǒng)通路）的數(shù)量一直呈爆炸式增長(zhǎng)，深刻改變了中國(guó)零售市場(chǎng)的格局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，２００２年，現(xiàn)代通路的網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)了３５％，門(mén)店總數(shù)達(dá)２５０００個(gè)。

　　現(xiàn)代通路在拉動(dòng)消費(fèi)中發(fā)揮了越來(lái)越大的作用。調(diào)查顯示，２００２年，嬰兒尿布在超市、大賣場(chǎng)、便利店和百貨商店的銷售額占到該商品總銷售額的９３％。此外，現(xiàn)代通路還為家居清潔用品和剃須刀片分別貢獻(xiàn)了８４％和８３％的銷售額。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，２００２年現(xiàn)代通路的總銷售額超過(guò)８９億元，比上年增長(zhǎng)２４％，占到中國(guó)零售總額的２５％左右。但是，由于零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增長(zhǎng)高于零售總額的增長(zhǎng)，導(dǎo)致門(mén)店的平均銷售額下滑。

　　高恩說(shuō)，“對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，這意味著他們要花更多的努力來(lái)吸引消費(fèi)者，并使其成為忠實(shí)的‘回頭客’；對(duì)于生產(chǎn)商而言，這意味著他們必須把產(chǎn)品鋪到更多的門(mén)店，才能保持原有的市場(chǎng)份額。總之，中國(guó)零售市場(chǎng)的成本在逐漸增加?！?

　　本土品牌表現(xiàn)出色，國(guó)外品牌加快本土化

　　調(diào)查表明，本土品牌鋒頭正健，越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。

　　譬如，洗發(fā)水市場(chǎng)份額排名前五位的品牌，除“拉芳”和“舒蕾”兩個(gè)本土品牌外，又增加了后起之秀“風(fēng)影”，這一本土品牌２００２年的市場(chǎng)份額在同類商品中位居第五。此外，洗衣劑是另外一個(gè)由本土品牌唱主角的品類?！暗衽啤焙汀傲住钡氖袌?chǎng)份額，已連續(xù)３年躋身前５名。

　　在某些領(lǐng)域，依舊是國(guó)外品牌的天下。譬如，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)穩(wěn)占碳酸飲料的霸主地位。而速溶咖啡排名前5位的品牌，則是清一色的洋貨。面對(duì)本土品牌的凌厲攻勢(shì)，國(guó)外品牌為保持原有的市場(chǎng)地位，在研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷等方面加快了本土化進(jìn)程。

　　高恩分析，“本土生產(chǎn)商近年來(lái)成長(zhǎng)很快，由于實(shí)施了行之有效的市場(chǎng)策略，加之熟悉本土文化，在渠道設(shè)置、店內(nèi)促銷等方面比國(guó)外品牌高出一籌，因而贏得了越來(lái)越大的市場(chǎng)空間。”

　　他補(bǔ)充說(shuō)，“本土品牌和國(guó)外品牌，誰(shuí)能成為中國(guó)市場(chǎng)的最后贏家？目前尚未見(jiàn)分曉。對(duì)本土品牌來(lái)講，關(guān)鍵是如何制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略、把市場(chǎng)份額做大并長(zhǎng)期維持下去；對(duì)國(guó)外品牌來(lái)講，關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作的本土化，把持市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位?！?