六年臥薪嘗膽打開濟(jì)南市場 青啤再圖山東霸業(yè)

　　對青島啤酒來說，今年夏天有著特殊的意義。在被認(rèn)為具有重要戰(zhàn)略地位的濟(jì)南市場，青啤終于站穩(wěn)了腳跟，而“青啤一統(tǒng)魯啤”的話題，也再次進(jìn)入人們的視野。

　　為了這一天，
青啤苦苦等了6年。

　　青啤三打濟(jì)南府

　　濟(jì)南歷來是兵家和商家的必爭之地，青啤自然不會忽視這一點。更何況，在啤酒界還有“得濟(jì)南者得山東”的說法，不過，青島啤酒在華夏大地“攻城略地”，可是對于家門口的濟(jì)南市場經(jīng)過頗有爭議的“三大戰(zhàn)役”，一直沒有取得明顯的成績。

　　1997年，剛剛推出新鮮度管理的青啤，認(rèn)為此時已是進(jìn)攻濟(jì)南市場的良機(jī)，向濟(jì)南市場發(fā)動了第一次進(jìn)攻。當(dāng)時青啤推出了低價位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢左右，意圖通過價格優(yōu)勢占領(lǐng)市場，但戰(zhàn)事只持續(xù)了一個夏季，青啤便鎩羽而歸。

　　2001年，青啤再殺回馬槍，祭出“火鍋城攻勢”戰(zhàn)法，即青島啤酒在濟(jì)南的部分火鍋城里派出推銷員，試圖以此來打開濟(jì)南市場的缺口，結(jié)果再次失利。

　　2002年4月初，青啤對濟(jì)南市場發(fā)動了第三輪攻勢。青啤加大了市場的推廣和宣傳力度，采取了各種各樣的營銷辦法，但這一次也是收效甚微。

　　也正是在這一時期，青啤經(jīng)過連續(xù)幾年大規(guī)模的擴(kuò)張，已經(jīng)基本完成全國啤酒市場的戰(zhàn)略布局，及時轉(zhuǎn)入以機(jī)制創(chuàng)新和進(jìn)一步提高核心競爭力為主的戰(zhàn)略調(diào)整，有序地進(jìn)行了管理、市場、銷售網(wǎng)絡(luò)等方面的系統(tǒng)整合和流程再造，使公司內(nèi)部資源的配置及經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的效率大大提高，管理、銷售等項費(fèi)用得到了有效的控制，全面提升了企業(yè)的競爭力。

　　在此基礎(chǔ)上，青啤將市場劃分為5個戰(zhàn)區(qū)集中管理，濟(jì)南戰(zhàn)區(qū)是主戰(zhàn)區(qū)之一。

　　發(fā)起新戰(zhàn)役的時機(jī)已經(jīng)成熟了。

　　攻城要攻心

　　青啤在濟(jì)南市場第三次總攻遭到強(qiáng)有力的阻擊之后，青啤濟(jì)南分公司根據(jù)決策層的要求，及時調(diào)整，迅速擺脫了困境。同時集中精力整合了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)得到了質(zhì)的提升，為市場的持續(xù)突破與擴(kuò)展建立了強(qiáng)大的平臺，可以支撐日益膨脹的市場。

　　在系統(tǒng)整合、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)的同時，青啤公司在濟(jì)南市場還在品牌的延伸上下了功夫，適應(yīng)市場和消費(fèi)者的需求。他們在主推主品牌“清爽”的同時，適時將嶗山啤酒引進(jìn)濟(jì)南戰(zhàn)區(qū)，由于嶗山啤酒的口味和價位迎合了濟(jì)南戰(zhàn)區(qū)消費(fèi)者的需求，嶗山啤酒的市場地位得到了快速提升。

　　今年年初，青啤濟(jì)南分公司將營銷的重點轉(zhuǎn)向社區(qū)、家庭消費(fèi)。在突如其來的非典疫情席卷而來的時候，青啤采取了主動出擊的戰(zhàn)術(shù)，由前期運(yùn)作酒店為主變?yōu)榫频?、商店同時運(yùn)作并重；由前期運(yùn)作城市為主變?yōu)槌鞘?、鄉(xiāng)村同時運(yùn)作并重；由前期運(yùn)作主品牌為主變?yōu)橹髌放坪透逼放仆瑫r運(yùn)作并重。當(dāng)“五一”期間各行各業(yè)人們都在家中防非典時，青啤通過青島啤酒擺桌、堆頭等促銷形式，拉近了與濟(jì)南消費(fèi)者的距離。

　　據(jù)青啤銷售公司濟(jì)南分公司經(jīng)理崔元山介紹，戰(zhàn)區(qū)年初制定的計劃是最晚6月份主品牌銷量超過50萬箱，結(jié)果4月份就實現(xiàn)了目標(biāo)。5月份銷量比去年同期翻了三番，市場占有率比去年同期翻了一番?，F(xiàn)在濟(jì)南分公司又提出了8月份主品牌突破百萬箱的計劃。

　　統(tǒng)一魯啤夢

　　將山東省幾十家啤酒企業(yè)統(tǒng)一到青島啤酒麾下，一直是青啤人的夢想。但是，積極與濟(jì)南啤酒企業(yè)接觸，商談合作之事的青島啤酒前任掌門人彭作義突然去世，燕京啤酒殺入山東腹地，并購三孔和無名兩家公司，已使青啤一統(tǒng)山東啤酒企業(yè)的宏愿難以實現(xiàn)。青啤新總裁金志國認(rèn)為，青啤統(tǒng)一魯啤不再是統(tǒng)一山東的啤酒企業(yè)，而是統(tǒng)一山東市場。

　　為達(dá)到一統(tǒng)魯啤的目標(biāo)，青啤準(zhǔn)備在山東打幾個戰(zhàn)役，造就幾個像青島這樣的市場，在區(qū)域市場中實現(xiàn)市場份額第一，然后向市場霸主地位沖刺。2001年，青啤在濰坊取得了成功，在當(dāng)?shù)厥袌稣加新蔬_(dá)到80％以上。青啤準(zhǔn)備以青島作為基地，把過去準(zhǔn)備買工廠的錢投入到培育市場上來，從而培育幾個像濰坊那樣取得絕對市場占有率的區(qū)域。

　　去年青島啤酒招商物流有限公司成立，青啤外運(yùn)速度大大提高，山東省內(nèi)300公里以內(nèi)的消費(fèi)者都可以喝到當(dāng)天的青島啤酒，物流配送成本也降低了不少，這樣青島啤酒無論在口味、新鮮度上，還是價格上都有了更大的競爭優(yōu)勢，為一統(tǒng)魯啤市場增加了很重的砝碼。

　　權(quán)威人士預(yù)測，照著這樣的勢頭發(fā)展下去，在深諳資本運(yùn)作之道的金志國的帶領(lǐng)下，青啤一統(tǒng)魯啤市場或許僅僅是時間的問題了。